Artigo 20 set 2022

INFLUÊNCIA NA ERA DIGITAL. Do desafio à oportunidade

O digital significa desintermediação, tanto nos negócios quanto na comunicação. Isto é, você pode se juntar a estranhos e compartilhar um carro e destino sem precisar passar por uma locadora de carros; pode criar a sua própria playlist sem precisar de um DJ ou pode alugar a casa de alguém que você não conhece nem vai conhecer para passar suas próximas férias. Essa desintermediação, que alguns também chamam de democratização, também acontece na comunicação e significa que o sucesso do seu Instagram pode fazer você se sentir como um apresentador ou você pode seguir a marca do seu novo tênis de  corrida diretamente nas redes sociais. E talvez você use o mundo digital porque ele oferece um conteúdo que lhe interessa, porque algo ali está chamando sua atenção e o atrai. Mas o quê é? E como fazem isso?

Da conexão ao entretenimento

O mundo digital também é um espaço de influência. Um espaço onde marcas e pessoas interagem diretamente, para que as primeiras tenham a oportunidade de persuadir as segundas. E as marcas sabem disso. Por isso, cada vez mais pessoas estão usando esse canal para transmitir valores ou até mesmo influenciar a jornada dos usuários. Resumindo, influenciando.

Essa transmissão de valores é essencial para a conexão entre marcas e pessoas. As pessoas querem falar com pessoas. E se virmos o reflexo de uma personalidade em uma marca, melhor ainda. Onde antes as pessoas só viam um logotipo, agora querem ver valores também. Porque, antes, pedíamos a uma marca qualidade e bom preço, mas agora também pedimos que cuide do planeta ou seja a favor da igualdade de gênero. Ou seja, valores relacionados a nós, como a empatia e a ética. Nesse sentido, 3 em cada 4 cidadãos esperam que as marcas e instituições se envolvam ativamente em causas sociais, e mais de 80% estão dispostas a trocar de loja se tiver valores mais alinhados com os deles. Isso indica que essa conexão também afeta os negócios.

Hoje em dia, o meio digital é o que melhor proporciona essa possibilidade de conexão. E para que essa conexão aconteça, o conteúdo é fundamental, principalmente para as marcas que pretendem incorporar o público mais jovem. Esse conteúdo pode assumir diferentes formas e o entretenimento é uma delas.

Algumas marcas já são claras sobre isso, e é por isso que a MediaMarkt ou a El Corte Inglés tiveram uma presença de destaque no Uberat Live. Esse é o festival de entretenimento para a Geração Z, cuja primeira edição aconteceu no início de julho em Barcelona. Esse festival reúne fisicamente os criadores que produzem online durante todo o ano, e nele podemos encontrar eSports, freestyle, arte urbana, Ibai Llanos e até mesmo o Campeonato Mundial de Balão. Um conteúdo em forma de entretenimento para novos públicos. Porque novos públicos exigem novos conteúdos. Conteúdos que crescem em dois e três dígitos.

É justamente esse crescimento exacerbado de criadores e criações que gera uma saturação no ecossistema digital. O ambiente sofre de “infoxicação”. Para se ter uma ideia da magnitude, a cada minuto de 2021, 65 mil fotos foram publicadas no Instagram, foram alcançadas 694 mil horas de vídeo no YouTube e 452 mil horas na Netflix. E tudo o que é abusado pode ficar chato.

“3 em cada 4 cidadãos esperam que marcas e instituições se envolvam ativamente em causas sociais”

Públicos mais exigentes e mais fragmentados

Em primeiro lugar, precisamos chegar ao público. E só isso já é um desafio. Nós rolamos cerca de 200 metros por dia para esquivar dos mais de 3 mil impactos que recebemos diariamente. No final do dia, só conseguimos processar 75 e nos lembrar de 3 ou 4 deles.

Os impactos são as visualizações que são oferecidas em todas as telas que usamos durante o dia. Entre todos eles, o celular é o dispositivo mais usado: o uso médio já supera 3 horas por dia. Embora seja verdade que o usamos de forma infiel. Ou seja, enquanto assistimos televisão (45%), estamos no banheiro (25%), trabalhamos ou estudamos (20%) ou comemos (18%).

Para captar a atenção do nosso alvo, é essencial avaliar o ambiente em que o encontramos e conhecer o uso que fazemos dele. Telas pequenas, tocáveis e roláveis. Formatos interativos, vídeo, áudio, imagem ou imersivos. E não vamos esquecer: a atenção compartilhada com tantos outros impactos.

O que falar para se destacar e se conectar nessa tsunami de conteúdo? Isto é: como ser relevante em meio a tanto ruído?

A democratização da comunicação

Para responder a essa pergunta, primeiro precisamos entender bem o contexto. E esse contexto é uma mudança de paradigma na comunicação. Se voltarmos um pouco na história, veremos que o marketing e a publicidade modernos que conhecemos nasceram em uma época em que imperava a unidirecionalidade dos meios de comunicação de massa.

Eles decidiam e planejavam as mensagens, que eram tomadas quase como verdades absolutas. Assim, o público ouvia, aceitava e acreditava nelas praticamente sem qualquer discussão.

As emissoras de notícias e conteúdos nos diversos meios de comunicação de massa eram “acríticos” e o que eles transmitiam dificilmente eram questionados.

Além disso, o modelo de emissora era finito e limitado, restritos a uma série de canais de televisão, rádios ou jornais que quase podiam ser contados nos dedos de uma mão.

Ao entender isso, não é muito difícil observar que uma das maiores contribuições que a tecnologia deu à comunicação foi justamente a democratização dos emissores de mensagens, o que fez com que cada pessoa, organização ou entidade pudesse se tornar uma fonte de informação.

É claro que isso trouxe um novo problema, que é muito maior do que o que é conhecido como “excesso de informações”; a busca pela “legitimação dos conteúdos”.

Essa exacerbação exponencial da quantidade de fontes de informação e conteúdos disponíveis gerou um efeito muito conhecido como o novo “Conteúdo petisco”. Trata-se do conteúdo que é consumido em segundos e permite que notícias de relevância global ou de profunda importância coexistam com a foto do gatinho simpático do meu vizinho.

O posicionamento desse tipo de conteúdo na forma de diversas plataformas sociais, como o Instagram, TikTok ou Snapchat, fez com que um conceito que até pouco tempo era reservado a um círculo bem exclusivo de intelectuais da comunicação, o insight, se difundisse no ambiente da comunicação como chave para destacar conteúdos nesse novo oceano de opções.

O insight como o novo Santo Graal

Para entender o insight, precisamos entender o significado desse conceito, que na verdade é bem mais óbvio do que imaginamos: o insight é a “verdade oculta” dentro de todas as pessoas ou grupos sociais que, ao serem tocadas por alguma mensagem ou conceito, fazem com que a pessoa reaja para o bem ou para o mal, sem ao menos perceber o porquê. Às vezes, nos emocionamos, nos zangamos, rimos ou ficamos tristes com comerciais, programas ou conteúdos diversos que aparentemente não têm uma mensagem direta, mas que nos atinge de alguma forma.

É justamente nesse momento que este conteúdo tocou um insight diretamente relacionado a nós.

Os comunicadores modernos têm concentrado esforços na busca por isso. E a enorme quantidade de conteúdo existente tornou necessário concentrar nosso trabalho em criar conteúdo com base nos insights estudados. Essa parece ser a única forma de se destacar ou atrair preferência pelo nosso conteúdo nesse novo mar de comunicação. Especialmente quando esse conteúdo deve durar só alguns segundos e competir com coisas que até agora não pareciam ser concorrentes pela atenção do nosso público.

Insight é aquela ‘verdade oculta’ dentro de todas as pessoas, que as faz
reagir para melhor ou para pior, sem sequer perceber por que”

Ir da intuição aos dados

Esta é a hora de nos perguntarmos se isso se tornou ou não um componente básico para o sucesso de uma estratégia de comunicação. Como encontrar as bases para o nosso conteúdo responder a um insight válido e potente?

É aqui que a análise de dados assume um papel de liderança. Até agora, as tentativas e buscas para encontrar insights eram baseadas em antigas metodologias de planejamento que eram apoiadas pelo que a experiência pessoal dos responsáveis por essas áreas (e algumas descobertas limitadas) eram capazes de determinar. Atualmente, a análise de dados de alto volume, ou Big data, nos permite analisar padrões de comportamento ou respostas do público a estímulos de mensagens, o que nos ajuda a organizar e identificar insights de forma revolucionária mais eficaz.

Não escrevi a palavra “simples”, e sim “eficaz”. Pois, para que isso seja aplicado de forma real e correta é preciso ter uma infraestrutura de dados sólida, além de um processo claro de identificação de insights com base em dados que começam no coração das nossas empresas.

Isso exige uma colaboração próxima entre as equipes de ciência de dados, criatividade, estratégia e planejamento como jamais visto antes em comunicação. Porém, isso garante que o conteúdo funcione adequadamente dentro de uma faixa considerável de eficiência.

Por si só, isso muda totalmente o jogo da comunicação e da criatividade em si, pois pela primeira vez podemos dar uma certa capacidade de certeza e medição quantitativa a tudo que propomos criativamente.

A plataforma cruzada: um mar de oportunidades

Precisamos lembrar que isso não significa elaborar um único conteúdo com base em um único insight: o ecossistema enorme de formatos que o mundo digital nos trouxe nos permite abordar o mesmo insight de diferentes pontos ou plataformas para alcançar um entendimento geral em uma estratégia de comunicação. A criação de planos de “conteúdos líquidos”, que convivem em diversas plataformas e momentos, consegue transmitir por diversos meios de mensagens que são elaboradas a partir da conceituação de conteúdos segmentados, mas orquestrados e afinados.

É aí que a multiplataforma é a solução para ter um conteúdo maior e, ao mesmo tempo, que seja sub-composto por muitos conteúdos “petiscos” ou snacks.

O entretenimento tem um papel fundamental aqui, pois precisamos garantir que todas as peças de comunicação estejam alinhadas não apenas para responder ou tratar um determinado insight, mas também incentivar os usuários a seguir o conteúdo das diferentes plataformas nas quais montamos nossa estratégia de conteúdo.

O equilíbrio necessário entre personalização e privacidade

Ninguém mais duvida que a publicidade eficaz em nossa época também é baseada nesse conhecimento do destinatário. Estamos na era de uma abordagem de marca adaptada a cada indivíduo e não à maioria. Anunciantes e consumidores entram em um relacionamento íntimo e de confiança, onde ocorre uma troca de valores. A área principal dessa troca de valor está na interseção do que os consumidores desejam (melhores experiências, publicidade relevante etc.) com o que as marcas precisam (fornecer as experiências exigidas para fidelizar o cliente e gerar pontos de contato para continuar aprendendo).

É nesta área chave que a privacidade tem força. Tanto que isso levou a uma mudança regulatória que significará o declínio dos cookies em 2024, após a última auto extensão que o Google se deu há algumas semanas. Os cookies têm sido um pilar fundamental da indústria de publicidade atual. E é nesse momento que a relação (e a coleta de dados) direta entre a marca e o consumidor ganha mais valor. Os usuários não ficam tão relutantes em entregar seus dados que estamos coletando se eles sabem para que vai ser usado e, principalmente, se tiverem controle de eliminá-lo caso não queiram continuar com o relacionamento no futuro de marca-consumidor. Portanto, nossa obrigação e o mandato atual das marcas é gerar experiências mantendo a privacidade de seus dados intacta.

E como conseguimos isso? Não existe uma solução única. As plataformas, anunciantes e agências estão trabalhando e colaborando contra o relógio (um exemplo claro é o da organização Privacy Sandbox). Mas a grande maioria caminha para adicionar seus próprios dados com tecnologia. O primeiro dos passos lógicos é organizar a casa, ou seja, integrar todas as fontes de dados em um só lugar. Para dar exemplos dos líderes do varejo, os grandes atuantes no mercado integram a navegação na web e dados transacionais, dados de lojas físicas, CRM, ERP, eventos e outros em um único repositório. Depois, entra o tratamento desses dados. Como eles vêm de diferentes fontes e em diversos formatos, precisamos tratá-los e limpá-los para que falem a mesma língua. Depois disso, as equipes de cientistas de dados estudam todas essas informações para gerar modelos avançados e atribuí-los à publicidade ou para compreender as diferentes jornadas dos clientes. A magia real acontece quando conseguimos conectar as diferentes rotas, motivações e canais de contato ao gerar experiências relevantes.

Ao aprofundar a tecnologia e sua conexão com a ativação publicitária dos dados, eles se tornaram os atuantes líderes em PDCs (Plataformas de dados do cliente), pavimentando o caminho para as PGDs (Plataformas de gerenciamento de dados), cujo valor principal era sustentado por cookies em breve obsoletos. A utilização de uma PDC permite-nos dar um passo adiante na utilização e exploração de dados para influenciar os negócios dos nossos clientes por meio do marketing preditivo, sem esquecer de garantir a privacidade. Isso nos permite integrar, aprender e ativar dados de diferentes fontes apoiados por uma visão única do usuário, não informações parciais e tendenciosas de diferentes fontes.

Esses tipos de ferramentas foram estabelecidos como parte da solução satisfatória para o futuro. Mas, agora, estamos atuando nessa já mencionada área de intersecção entre consumidores e anunciantes, o que permite que nossas equipes de mídia ativem os dados e criem as experiências individualizadas que o mercado exige sob normas de privacidade.

Conectar é o objetivo, os dados são o meio

Dito isso, influenciar ainda é uma tarefa complexa. Que oportunidades temos como marca? A resposta para essa pergunta é outra pergunta: o que o usuário quer? E mais: o que preocupa minha Buyer Persona ou consumidor final? O que lhe interessa? Do que você gosta? O que não lhe interessa? Por trás de todas essas perguntas há uma única mentalidade: ser centrado no cliente. Na comunicação, o foco também deve estar na “persona”. E isso significa ouvir nossa buyer persona, coletar e analisar dados para descobrir a resposta a essas perguntas e, finalmente, poder propor uma estratégia de conteúdo relevante, legítima e diferenciada.

Tudo isso é possível e, para executar uma estratégia de comunicação eficaz que permita que as marcas e as pessoas tenham um relacionamento íntimo, isso deve ser feito no ambiente digital.

Mensagens Importantes

  1. O meio digital permite estabelecer uma conexão entre marcas e pessoas de maneira constante e recorrente. Essa conexão influencia os negócios. Para isso, as marcas precisam adotar uma postura de humanização e criar conteúdos relevantes para as pessoas.
  2. No entanto, o ambiente digital está totalmente saturado com criadores e criações, o que torna essa conexão entre marcas e pessoas um desafio. Nesse sentido, é fundamental dar foco à pessoa, e isso só é possível a conhecermos. Para isso, o uso de dados é essencial, pois a criação deve ser baseada na análise e não apenas na intuição.
  3. Para que a comunicação seja eficaz, o conteúdo deve ser orientado para as pessoas, mas isso deve ser feito preservando o equilíbrio entre personalização e privacidade. Quando os cookies desaparecerem em 2024, os dados que as marcas puderem obter e gerenciar de seus clientes serão essenciais para que elas consigam se comunicar e se conectar.

“O uso de dados é essencial, criando com base na análise e não apenas na intuição””

David Martín
Diretor Sênior DDB Andina na LLYC
Com formação acadêmica em Engenharia e mais de 14 anos de experiência trabalhando entre Espanha, Reino Unido e Irlanda, quase metade desses anos foram dedicados ao mundo da publicidade e tecnologia, ajudando muitas empresas internacionais a executar marketing e metas de vendas. Em sua experiência de vários anos no Google, seu foco foram anunciantes de alto nível, capazes de aproveitar as oportunidades de negócios oferecidas pelo mercado, com apoio total de sua equipe em diferentes setores (bens de consumo, telecomunicações, mídia e entretenimento, propriedade etc.). Atualmente, ele lidera as equipes de DDB na região Andina na América Latina, bem como a expansão das equipes de marketing digital da LLYC Américas.
Federico Isuani
Diretor de DDB Norte e EUA na LLYC
Mais de 25 anos de experiência desenvolvendo estratégias de marketing digital, serviços inovadores e oportunidades de negócios por meio de diversos canais tecnológicos para os setores financeiro, de viagens, varejo e tecnologia. Professor universitário, palestrante, conferencista e mentor de Startups. Federico é cofundador da BESO by LLYC, uma empresa internacional de Comunicação Criativa e Sócio- Digital, com sede na Cidade do México, em Buenos Aires e São Francisco. Em sua função, Federico é responsável por desenvolver e implementar campanhas e estratégias digitais para marcas como a Microsoft, KLM, Air France, Santander, Mercedes Benz, KFC, Oxxo, Estee Lauder, Burger King, Dell, Cisco, P&G Brand, Walmart, Honda, entre outras.
Isis Boet
Diretora Digital na LLYC
Isis Boet tem mais de quinze anos de experiência em comunicação e é especializada em conteúdo digital. Formada em Jornalismo e Ciência Política pela Universidade Pompeu Fabra, tem Mestrado em Internet Business na ISDI. Isis desenvolveu a maior parte de sua carreira em uma agência criativa onde trabalhou para diversidade de setores como consumo, automotivo, licores, varejo ou educação. Também combina sua função na LLYC com a de professora.
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