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Artigo 24 jun 2021

Propriedade intelectual diante do desafio digital

Invenções, obras artísticas, símbolos, marcas, logotipos são as criações mentais que normalmente estiveram associadas ao campo da propriedade intelectual e que, consequentemente, estão legalmente protegidas por patentes, direitos autorais e marcas registradas.

No entanto, novas tecnologias e digitalização colocaram novos desafios no campo da propriedade intelectual devido à necessidade de proteger não apenas novos tipos de marcas não tradicionais, como hologramas, mas criações puramente digitais, como aplicativos móveis e outros. Software ou simplesmente como garantir que esses direitos sejam respeitados em ambientes online, como um marketplace.

A proteção de intangíveis que podem representar enorme valor para a empresa torna-se ainda mais necessária e complexa em um mundo cada vez mais digital e globalizado. Para além da constante evolução das normas jurídicas nesta área, os litígios de propriedade intelectual de qualquer natureza neste contexto envolvem significativos riscos de reputação para as empresas.

Disputas e riscos no âmbito da propriedade intelectual ampliaram muito seu horizonte na era da hiperconectividade. Um bom exemplo desse ponto tem a ver com um dos serviços mais populares da Amazon, seu marketplace, que permite que vendedores terceiros (vendors) publiquem ofertas de seus produtos em seus sites e negociem com eles.

Dado que um vendedor ofereceu produtos da conhecida marca Davidoff no referido mercado, a Coty (empresa licenciada para vender esta marca) argumentou em juízo que tanto o vendor quanto a Amazon fizeram uso da marca e, portanto, ambos eram responsáveis pela comercialização de seus produtos sem a autorização do proprietário.

Meios econômicos pegaram o assunto em abril de 2020, quando decisão do Tribunal de Justiça da União Europeia (TJUE) determinou que a Amazon, como intermediária, não cometeu qualquer infração ao armazenar em sua plataforma de comércio eletrônico produtos que violassem os direitos de marca registrada.

Outra grande disputa entre gigantes da tecnologia nos últimos anos teve a propriedade intelectual como pano de fundo; especificamente patentes de software. A Oracle, dona da linguagem de programação Java, acusou o Google  de ter usado linhas de código Java SE no Android, violando assim as leis de direitos autorais, pelo qual reivindicou US$ 9 bilhões em compensação do Google. A Suprema Corte dos Estados Unidos encerrou recentemente este litígio de 10 anos, alegando que o Google pode legalmente fazer uso dos trechos de código Java, estabelecendo assim uma base importante no setor de tecnologia sobre o que é considerado como os direitos autorais afetam o software.

Um dos riscos que as empresas enfrentam com maior frequência é a cópia ou uso indevido por outra empresa ou usuário de algum elemento distintivo de sua marca dentro ou fora do mesmo setor de atividade, geralmente aproveitando seu bom nome e causando confusão no consumidor .

No ambiente digital, onde também não podemos verificar fisicamente as propriedades e qualidades dos produtos que adquirimos, torna-se um risco que as marcas têm de estar especialmente atentas para poderem identificar possíveis conflitos de marcas.

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Luis González
Diretor Sênior da Área Issues Legais
Com 20 anos de experiência profissional, é especialista em comunicação de crise, reestruturações e falências e relações com a imprensa, tendo se especializado em sua carreira nos setores de infraestrutura, imobiliário, alimentação, saúde e indústria. Foi diretor das operações da LLYC no Chile (2014-2016) e em Portugal (2012). Antes, foi editor do Diario Médico, editor-chefe dos canais de televisão locais Teletoledo e TV Guadalajara e assessor de imprensa e diretor de expansão da agência de publicidade Tactics Europe. É jornalista, formado em Ciência da Informação pela Universidad Complutense de Madri; é professor convidado de vários cursos de mestrado em Comunicação Estratégica.
Alba García
Directora da Área Issues Legais
É licenciada em Publicidade e Relações Públicas e Mestre em Comunicação Empresarial e Publicitária, ambos pela Universidade Complutense de Madri. Coordenou os Mestrados da UCM em "Comunicação de Instituições Públicas e Políticas" e "Comunicação Corporativa e Publicitária". Na LLYC, Alba trabalhou em diversos projetos de comunicação nos últimos anos, durante disputas judiciais e ações de reestruturação. Nesta área, liderou a campanha desenvolvida para a crise de reputação da Vitaldent, ganhadora do Stevie Award, em 2017. Também ocupou diversas funções em projetos de comunicação corporativa para clientes como Coca-Cola, Burger King, Mercadona, Atento e Faurecia.

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