Da narrativa à experiência da marca em um ambiente digital

Durante os meses de março e abril do ano passado, o confinamento forçado pela pandemia, nos levou a buscar novas formas de nos relacionarmos e nos tornou consumidores ávidos de conteúdos gerados por nós ou por terceiros, como as marcas.

Tanto é que, de acordo com um estudo realizado em 7 mercados diferentes pelo YouGov, os adultos adimitem interagir mais com anúncios nas redes sociais desde o início da pandemia de COVID-19.

Porém, neste contexto, aconteceu algo no conteúdo das marcas que, como especialistas na área, nos chamou a atenção é que o vídeo  “Every COVID-19 commercial is exactly the same” se resume à perfeição. 

Muitas das marcas que aparecem nesta peça têm dedicado grandes recursos para definir quem são, seus valores, seu propósito, para identificar e conhecer as comunidades que se dirigem e ainda têm um manual de identidade com orientações específicas para a produção de seus conteúdos. No entanto, no final do dia, seu público não consegue diferenciá-las do resto.

Como isso é possível? Se as empresas têm suas marcas trabalhadas e elas são diferentes umas das outras, por que publicam conteúdo quase idêntico? Por que existe uma lacuna entre a identidade da marca e a experiência recebida pelo usuário ao qual ela se destina?

É verdade que o que aconteceu durante aqueles meses foi tão excepcional que devemos ser cautelosos ao extrapolá-lo como exemplo, mas sem dúvida suscita uma reflexão necessária. E, como Twilio afirma em seu recente estudo  “COVID-19 Digital Engagement Report”,  a COVID-19 tem sido o acelerador digital da década.

De acordo com este mesmo estudo realizado com mais de 2.500 tomadores de decisão ao redor do mundo, a COVID-19 acelerou a estratégia de comunicação digital das empresas em uma média de 6 anos, 92% afirmam que é muito provável que sua organização vá expandir os canais de comunicação digital conforme o mundo reabre, 54% disseram que a COVID-19 aumentou o foco nas comunicações omnicanal e 53% adicionaram novos canais em meio à pandemia.

Estamos, portanto, diante de um grande desafio na comunicação das empresas: conectar com todos os seus stakeholders sem abrir mão de quem são, a qualquer momento, em todos os canais e formatos e de forma consistente ao longo do tempo.

É lógico que empresas do mesmo setor ou indústria falem sobre coisas semelhantes, mas cada uma deve fazê-lo de forma única para que seja reconhecida pela indústria e seu público.

Ter uma narrativa digital de marca bem definida é mais urgente e importante do que nunca. E, na LLYC, por narrativa digital entendemos “uma narrativa que emana diretamente do DNA da marca e destila cada um de seus ativos digitais em todos os momentos por meio de uma estratégia de conteúdo para conectar, atrair e reter seus stakeholders graças a uma proposta de valor diferencial”.

Como fazer isso?