Explorar. Inspirar
Artigo 20 abr 2021

Da narrativa à experiência da marca em um ambiente digital

Durante os meses de março e abril do ano passado, o confinamento forçado pela pandemia, nos levou a buscar novas formas de nos relacionarmos e nos tornou consumidores ávidos de conteúdos gerados por nós ou por terceiros, como as marcas.

Tanto é que, de acordo com um estudo realizado em 7 mercados diferentes pelo YouGov, os adultos adimitem interagir mais com anúncios nas redes sociais desde o início da pandemia de COVID-19.

Porém, neste contexto, aconteceu algo no conteúdo das marcas que, como especialistas na área, nos chamou a atenção é que o vídeo  “Every COVID-19 commercial is exactly the same” se resume à perfeição. 

Muitas das marcas que aparecem nesta peça têm dedicado grandes recursos para definir quem são, seus valores, seu propósito, para identificar e conhecer as comunidades que se dirigem e ainda têm um manual de identidade com orientações específicas para a produção de seus conteúdos. No entanto, no final do dia, seu público não consegue diferenciá-las do resto.

Como isso é possível? Se as empresas têm suas marcas trabalhadas e elas são diferentes umas das outras, por que publicam conteúdo quase idêntico? Por que existe uma lacuna entre a identidade da marca e a experiência recebida pelo usuário ao qual ela se destina?

É verdade que o que aconteceu durante aqueles meses foi tão excepcional que devemos ser cautelosos ao extrapolá-lo como exemplo, mas sem dúvida suscita uma reflexão necessária. E, como Twilio afirma em seu recente estudo  “COVID-19 Digital Engagement Report”,  a COVID-19 tem sido o acelerador digital da década.

De acordo com este mesmo estudo realizado com mais de 2.500 tomadores de decisão ao redor do mundo, a COVID-19 acelerou a estratégia de comunicação digital das empresas em uma média de 6 anos, 92% afirmam que é muito provável que sua organização vá expandir os canais de comunicação digital conforme o mundo reabre, 54% disseram que a COVID-19 aumentou o foco nas comunicações omnicanal e 53% adicionaram novos canais em meio à pandemia.

Estamos, portanto, diante de um grande desafio na comunicação das empresas: conectar com todos os seus stakeholders sem abrir mão de quem são, a qualquer momento, em todos os canais e formatos e de forma consistente ao longo do tempo.

É lógico que empresas do mesmo setor ou indústria falem sobre coisas semelhantes, mas cada uma deve fazê-lo de forma única para que seja reconhecida pela indústria e seu público.

Ter uma narrativa digital de marca bem definida é mais urgente e importante do que nunca. E, na LLYC, por narrativa digital entendemos “uma narrativa que emana diretamente do DNA da marca e destila cada um de seus ativos digitais em todos os momentos por meio de uma estratégia de conteúdo para conectar, atrair e reter seus stakeholders graças a uma proposta de valor diferencial”.

Como fazer isso?

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Ana Folgueira
Sócia e Diretora Executiva Estudo Criativo
Ana Folgueira tem uma longa carreira profissional no campo da comunicação. É formada em Economia pela UAM e mestre em Escrita Criativa pela Escola de Letras. Foi professora universitária e trabalhou por vários anos no setor de Venture Capital, supervisionando o investimento e o monitoramento de startups. Além de ser diretora executiva do Estúdio Criativo, ela é a fundadora da Dreamtellers Foundation (hoje Fundação LLYC) e participou de mais de 50 projetos de narrativa audiovisual para diferentes organizações e empresas como BBVA, EY, Siemens Gamesa, Schindler, Coca-Cola e Campofrío.
Alejandro Domínguez
Diretor Sénior da área de Comunicação Digital
Diretor Sênior de Negócios Digitais na Europa. Alejandro tem mais de 15 anos de experiência em comunicação estratégica e digital, desenhando estratégias de comunicação e marketing on-line para mais de 50 marcas em setores como tecnologia, alimentação, saúde, esporte ou mobilidade, entre outros. Na LLYC, ele lidera a equipe e clientes da Área Digital na Europa, e antes de ingressar na empresa desenvolveu sua carreira profissional em agências como Weber Shandwick, GREY Group e apple tree communications. É formado em Jornalismo pela Universidade IE e mestre em Comunicação Política e Corporativa pela Universidade de Navarra e Universidade George Washington, e ensina comunicação e marketing digital na Universidade Loyola, na Universidade de Navarra e no Instituto Europeo di Design.
José María Machuca
Gerente da área Digital de LLYC
José María é formado em Publicidade e Relações Púbicas pela Universidade San Pablo-CEU, com um mestrado em Direção estratégica e Vendas no IE Business School, Madrid. Possui mais de 8 anos de experiência em Consultoria estratégica e desenvolvimento de negócio, além de ter liderado grandes contas como Mahou San-Miguel, Mutua Madrileña, Iberia, Coca-Cola na sua passagem pela Dentsu Aegis Network. Trabalhou como Diretor de Digital Customer Experience na WAM, Consultoria de Marketing Digital, desenvolvendo a área e dirigindo os projetos estratégicos para novos clientes e clientes existentes.
Carlota Jiménez de Andrade
Gerente do Estudio Creativo
Formada em Jornalismo bilíngue pela Universidade Carlos III de Madrid e mestrado em Direção de Comunicação e Novas Tecnologias pelo ESIC, é responsável pela equipe de branded content audiovisual do Estúdio Criativo. Durante seus 6 anos na LLYC, exerceu diferentes funções nas Áreas de Direção Corporativa ou Comunicação Financeira. Também foi responsável pela Fundação LLYC durante um ano e medo e trabalhou no Gabinete de Presidência. Atualmente é membro do Comitê de Branded Content com Propósito da BCMA e no Estúdio Criativo trabalha com clientes como Siemens Gamesa, Schindler e EY.

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