Explorar. Inspirar
Artigo 7 jan 2021

Martech: tecnologias da informação aplicadas ao marketing

 

Começar este artigo argumentando que a transformação digital não é sobre tecnologia pode gerar surpresa ou estranheza. A razão desta afirmação é a nossa convicção de que a transformação, a adaptação à mudança e a inovação dizem respeito principalmente às pessoas, uma vez que não existem tecnologias capazes de evoluir uma organização por si, sem contar com aqueles indivíduos que enfrentam as mudanças e têm a vontade de realizá-lo.

A responsabilidade de serem pioneiros e de promover a transformação de suas empresas agora recai, mais do que nunca, sobre os ombros dos diretores de marketing, o que faz com que eles precisem reinventar seu perfil profissional. A isso se deve ao fato que a tecnologia está se transformando em grande velocidade e esse avanço acelerado tem, inevitavelmente, encurtado os tempos de resposta.

Embora seja verdade que esse cenário apresenta muitos desafios, há mais oportunidades que se abrem para aqueles que entendem a importância estratégica da tecnologia em suas funções. A maioria dos disruptivoses, que são capazes de integrar a tecnologia em sua vida cotidiana e aplicá-la para questionar e reinventar modelos tradicionais, estarão em posição de ocupar funções de alto valor agregado em suas organizações e de ser uma das pontas de lança no transformação digital de suas empresas.

O novo contexto em que nos encontramos nos convida a falar sobre a importância de enfrentarmos de forma ágil a volatilidade e incerteza do negócio, motivada pelas mudanças no e-commerce, pela descentralização operacional da gestão dos recursos ou pelo contato com consumidores em um contexto pós-pandêmico. Porém, para além das oportunidades externas que surgem, existem outras a nível cultural e organizacional.

Nesse sentido, os gestores de marketing exigirão uma visão global da empresa, que promova a colaboração interdepartamental, desfazendo as barreiras tradicionais. O relacionamento próximo e constante entre os departamentos, incluindo, é claro, o departamento de tecnologia, será fundamental para expandir as capacidades de inovação. Aqui entra em jogo o valor da diversidade, ou seja, a riqueza que traz a integração da visão de diferentes perfis profissionais que compartilham um objetivo comum.

Paralelamente, o desenvolvimento individual de cada membro da equipe de marketing será fundamental. Um bom ponto de partida com uma equipe mal treinada ou resistente a mudanças é inútil. A liderança não é um destino, é um processo. Por isso, é fundamental entender essa mudança como uma oportunidade e parte de um desafio que os gestores de marketing enfrentam ao trabalhar e inspirar suas equipes a buscarem novas formas de trabalhar.

Em suma, a digitalização e as tecnologias da informação evoluíram para nos oferecer um vasto leque de soluções, que contribuem não só para melhorar a tomada de decisões e reduzir as incertezas, mas também para a rapidez e agilidade no momento de implementar ações ou gestão otimizada de recursos. Aqui estão alguns deles que os gerentes de marketing devem ficar de olho nos próximos meses.

“A digitalização e as tecnologias da informação evoluíram para nos oferecer um vasto leque de soluções, que contribuem não só para melhorar a tomada de decisões e reduzir as incertezas, mas também para a rapidez e agilidade no momento de implementar ações ou gestão otimizada de recursos. ”

A democratização da figura do Citizen Developer

O conceito de Citizen Developer ainda é raro fora das culturas anglo-saxãs. Consiste no fato de que, graças à democratização da tecnologia e ao surgimento de plataformas low-code e no-code, como o Power Apps da Microsoft ou o Zapier, todos podem criar software sem ter conhecimento de programação. Um fato revolucionário que permite que a equipe de marketing desenvolva suas próprias apicaões de software com foco no objetivo do negócio e não nas especificações técnicas.

A empresa de pesquisa Forrester afirma que esses tipos de plataformas de baixo código ou sem código têm o potencial de tornar o desenvolvimento de software até dez vezes mais rápido do que os métodos tradicionais. Além disso, promovem a produtividade, uma vez que o tempo gasto em teste e desenvolvimento de aplicativos diminui significativamente.

Esta visão democrática do software permitirá às empresas espostas mais ágeis às mudanças de negócio que vão surgindo, bem como criar soluções mais flexíveis. Da mesma forma, possibilitará que o departamento de marketing não fique tão dependente do departamento de tecnologia, que tem que resolver as necessidades de toda a empresa e nem sempre pode dar uma resposta nos prazos estabelecidos. Isso não significa de forma alguma uma ruptura entre eles, mas uma gestão otimizada e eficaz, já que o CMO irá colaborar com eles nas soluções mais complexas onde possam agregar mais valor.

“Esta visão democrática do software permitirá às empresas espostas mais ágeis às mudanças de negócio que vão surgindo, bem como criar soluções mais flexíveis. ”

 

 

Análise preditiva: a tecnologia é a chave para antecipar

 

Olhando para fora da organização, a digitalização está gerando mudanças profundas na maneira como as marcas se conectam com as pessoas. Num contexto em que poderíamos afirmar que os dados já são considerados o ouro da indústria, a conversão, a obtenção e o tratamento das informações tornaram-se mais importantes que nunca. Por isso, o diretor de marketing deve se adaptar rapidamente às possibilidades oferecidas pelas novas tecnologias da informação em áreas como o uso de big data, analytics, hipersegmentação ou automação de processos, e ser capaz de aplicá-las estrategicamente.

Poucos são os que ousam questionar que o consumidor de hoje está cada vez mais exigente e mais consciente de sua posição de poder na relação com as marcas. Sua expectativa de que as organizações com as quais interage sejam capazes de ouvir e identificar o que se espera delas é cada vez mais internalizada. Em um mundo cada vez mais focado no consumidor e em suas necessidades, a capacidade de identificar tendências, percepções e novos comportamentos é essencial e a incorporação de tecnologias preditivas é a chave para isso.

Com a ajuda de análises preditivas e modelos de inteligência artificial, as marcas têm a possibilidade de conhecer cada vez melhor seus clientes e proporcionar-lhes experiências cada vez mais personalizadas. Além disso, já estão ajudando a transcender o modelo tradicional que veio tentar explicar quem é seu cliente em termos de idade, renda, escolaridade ou localização geográfica, para entender como se comportam, quais são seus interesses, o que querem e sobretudo, o que você vai querer no futuro iminente.

A análise preditiva usa tecnologia para aumentar a probabilidade de precisão na previsão do que acontecerá no futuro. Tudo. Do que os clientes vão querer, como o mercado vai se comportar e as maiores tendências. O diretor de marketing desempenha, portanto, um papel central para que suas marcas as adotem cada vez mais e sejam capazes de se antecipar e responder às expectativas de seus clientes.

“Em um mundo cada vez mais focado no consumidor e em suas necessidades, a capacidade de identificar tendências, percepções e novos comportamentos é essencial e a incorporação de tecnologias preditivas é a chave para isso.”

 

A era da voz

 

Um dos campos que mais soube somar e combinar inteligência artificial, machine learning,  processamento de linguagem natural e reconhecimento automático de fala é o das tecnologias de voz. Justamente por essa capacidade de integração orgânica, tem conseguido uma velocidade de adoção pelos usuários e penetração no mercado em tempo recorde, como nunca antes visto.

Este salto tecnológico abriu as portas aos assistentes virtuais e pessoais através de múltiplos dispositivos e permite que as interfaces conversacionais sejam uma realidade imparável, pela facilidade e naturalidade com que estas tecnologias nos facilitam a interação digital. Graças a esse ambiente emergente de voz e áudio, empresas e marcas têm a oportunidade de construir relacionamentos muito mais diretos, relevantes, recorrentes e significativos com seus consumidores. Para isso, é fundamental entender como criar aqueles modelos relacionais baseados na voz entre empresas, marcas e clientes, que gerem vínculo afetivo diante da fragilidade e volatilidade do mercado.

Os diretoress de marketing terão que abraçar a tecnologia de voz como uma parte essencial de sua estratégia digital e relacionamento omnicanal com seus diferentes públicos, tanto internos quanto externos. Os casos de uso são praticamente infinitos, embora antes de começar a explorá-los seja conveniente fazer uma abordagem estratégica dos objetivos que queremos alcançar com o uso dessas ferramentas baseadas na tecnologia de voz.

“ Graças a esse ambiente emergente de voz e áudio, empresas e marcas têm a oportunidade de construir relacionamentos muito mais diretos, relevantes, recorrentes e significativos com seus consumidores.”

 

 

O desafio de proteger e cuidar da marca em um ambiente em mudança

 

Nos últimos anos, o brand safety se tornou uma das principais preocupações dos anunciantes. Nesta era em que algoritmos e robôs determinam onde os anúncios são inseridos e quem pode vê-los, a pergunta era óbvia: a publicidade digital é um ambiente seguro para minha marca?

Anúncios mal posicionados, notícias falsas, extremismo, conteúdo impróprio … O leque de riscos é muito amplo e depende não só da atividade de cada marca, mas também da sua finalidade, devendo evitar estar relacionado com qualquer conteúdo que possa entrar em conflito com os valores da empresa.

Fake News, conteúdo gerado pelo usuário ou mudanças legislativas são fatores que criam novos desafios à segurança de campanhas e conteúdo de marca na Internet, revelando novos riscos e oportunidades e obrigando os profissionais a se adaptarem rapidamente às atualizações.

Nesse contexto, é fundamental não perder de vista quatro fatores. O primeiro deles é a credibilidade, trabalhando com parceiros transparentes que priorizam critérios qualitativos aos quantitativos. O segundo é a qualidade, construindo a estratégia digital a partir da visão global da estratégia de comunicação da empresa, sem perder de vista o seu propósito, cuidando do longo prazo e apostando em conteúdos e localizações de qualidade.

Em terceiro lugar a confiança, apostando em ambientes premium, mídias de credibilidade e a proximidade de suas comunidades, que dão garantias sobre os conteúdos aos quais a marca vai se associar. E, por fim, os dados, que consultorias e marcas podem utilizar para otimizar o desempenho e garantir a segurança em todo o processo. É preciso investir em especialistas qualificados e ferramentas avançadas.

Depois de revisar algumas das tendências mais relevantes do momento, parece inevitável afirmar que as tecnologias da informação são e serão uma grande alavanca para impulsionar aqueles diretores de marketing que não cessam sua busca por novas fórmulas de conhecimento e inovação para enfrentar as mudanças. No entanto, os leitores que chegaram até aqui podem estar se perguntando: por onde começamos?

São centenas de respostas válidas, mas eis a nossa proposta: caminhar acompanhados dos melhores talentos e parceiros de confiança, que compreendem a natureza das organizações e o seu contexto competitivo; e, sem dúvida, para nós mesmos, mantendo viva a vontade de progredir, a curiosidade e a vontade de continuar aprendendo.

“As tecnologias da informação são e serão uma grande alavanca para impulsionar aqueles diretores de marketing que não cessam sua busca por novas fórmulas de conhecimento e inovação para enfrentar as mudanças.”

Alejandro Domínguez
Diretor Sénior da área de Comunicação Digital
Alejandro Domínguez é formado em Jornalismo pelo IE Universidade e Mestre em Comunicação Política e Corporativa da University of Navarra e George Washington University. Conta com mais de 12 anos de experiência em comunicação estratégica e digital, projetando estratégias de comunicação e marketing online para marcas e instituições públicas em Espanha e na América Latina. Na LLYC, lidera a equipa e clientes da Área Digital em Espanha, e antes de entrar na empresa desenvolveu a sua carreira profissional em agências como a Weber Shandwick, GREY Group e Apple tree communications.
Guillermo Lecumberri
Diretor da área Consumer Engagement da LLYC em Espanha
Guillermo Lecumberri é graduado em Publicidade e Relações Públicas pela Universidade Complutense de Madrid e mestre em Marketing e Vendas pela ESADE. Além disso, colabora em programas de formação e educação na Universidade Complutense, Atomic Garden e Garrigues Business School.  Ingressou na LLYC em 2019, anteriormente foi Diretor de Atendimento ao Cliente na La Despensa Ingredientes Creativos. Trabalhou também na Innocean Worldwide como Digital Manager e foi Digital Planner na FCB. Ao longo de sua carreira profissional desenvolveu projetos com grandes marcas como MINI, Beefeater, Microsoft, Corona, Schweppes, Hyundai ou Burger King.
Luis Martín
Diretor de Comunicação Digital
Graduado em Jornalismo e Comunicação Audiovisual pela Universidade San Pablo CEU (Madrid) com MBA em Gestão de Comunicação Empresarial pelo IESE / Universidade de Navarra. Há mais de 16 anos desenvolveu sua carreira no Grupo COPE onde foi Diretor Adjunto de Notícias e responsável pela área de Digital. Como Diretor de Designer, se especializou na criação e edição de conteúdo por meio de novos formatos e tecnologias em todos os canais digitais, bem como no desenvolvimento e aplicação de estratégias de distribuição. Na LLYC gerenciou contas como Amazon, Repsol, Calidad Pascual, Unicaja ou Enagas.
Miguel Lucas
Data Business Leader da LLYC
Data Business Leader de LLYC. Licenciado em Engenharia de Telecomunicações. Trabalhou 10 anos no desenho, fabrico e lançamento no mercado de buscadores de âmbito corporativo, redes abertas e deep web. Especializou-se no desenho de algoritmos de ranking para motores de pesquisa, e no processamento da linguagem natural automatizada. Em 2008 põe em marcha Acteo, empresa desde a qual colaborou com LLYC no desenho e implantação de diferentes tipos de soluções, como o BEO e o MRO da área Digital, e participou na execução e posta em marcha de múltiplos projetos de desenvolvimento da identidade digital. Atualmente, exerce as funções de Data Business Leader para desenvolver estratégias de exploração de dados e métricas que proporcionem valor à reputação e ao negócio dos clientes.
Teresa Rey
Gerente de Consumer Engagement
Com mais de dez anos de experiência em consultoria, Teresa é atualmente gerente no departamento de Consumer Engagement da LLYC Madrid, onde colabora na coordenação de contas nacionais e internacionais, bem como no desenvolvimento de projetos de marca para diferentes empresas. É especializada em gestão de marcas e comunicação corporativa. É também professora de Master of Visual and Digital Media da IE Business School e do Master of Corporate Communication da Loyola University (Sevilha).
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