Explorar. Inspirar
Artigo 22 dez 2020

Os novos pilares da comunicação em Infraestrutura

 

Há anos o tema da infraestrutura tem frequentado o debate político em todos os países em desenvolvimento, especialmente entre as nações latino-americanas. As discussões sobre o papel do setor sempre estiveram assentadas no mesmo binômio: a retomada econômica (com a possibilidade de geração de emprego e renda) e a modernização dos países. Colômbia, Equador, Argentina, Bolívia, Peru, Brasil são alguns dos países que estão buscando, em graus diferentes, dar escala a essa agenda de desenvolvimento, independentemente da coloração político-partidária dos seus governos dos últimos anos.

Segundo o Banco Interamericano de Desenvolvimento (BID), os países da América Latina e Caribe investiram cerca de US$ 125 bilhões por ano entre 2008 e 2017 em infraestrutura, por meio de recursos públicos ou privados. Isto corresponde a uma média anual de aproximadamente 2% de seu PIB (Produto Interno Bruto), nível considerado baixo, principalmente para uma região que quer melhorar seus índices de qualidade de vida e de desenvolvimento sustentável. Outras economias emergentes realizaram investimentos maiores, como a região do Oriente Médio e Norte da África, com média de 4,8% de seu PIB ao ano.

Há, portanto, enorme espaço e demanda por projetos de infraestrutura na América Latina. O Brasil é um exemplo. Para que consiga vencer as dificuldades que o país enfrenta na área de transporte, logística, energia e saneamento, o Ministério da Infraestrutura promete viabilizar a concessão de 44 grandes projetos em 2021. Só a área de saneamento demandará pelo menos US$ 10 bilhões anuais nos próximos dez anos.

Evidentemente que o desenvolvimento é o grande mote para que países invistam na atualização da infraestrutura de mobilidade, rodovias, portos, aeroportos, telecomunicações, energia, saneamento e tantos outros. Uma agenda de obras e concessões, em quaisquer desses segmentos, oferece a cada país pontos percentuais importantes para a expansão do seu PIB.

“Só a área de saneamento demandará pelo menos US$ 10 bilhões anuais nos próximos dez anos”

Mas esse avanço já não basta. O que se constata é que a expectativa sobre o impacto dos projetos atuais vai além da transformação econômica que proporcionam. É visível um movimento novo dentro do setor de infraestrutura. As grandes companhias estão percebendo que precisam modernizar sua forma de gestão e suas narrativas e que o tradicional binômio “retomada econômica e modernização” não é mais suficiente.

A sustentação dessas obras precisa contar cada vez mais com a licença social em torno delas. Nos dias de hoje, o sucesso de um projeto de infraestrutura está também relacionado diretamente ao modo como responde a anseios e expectativas dos seus stakeholders. Pensar negócios na perspectiva apenas dos acionistas deixou de ser uma estratégia racional na relação de longo prazo.

Grandes companhias de infraestrutura começaram a perceber que precisam dialogar com seus públicos e sabem que esse diálogo está longe de ser fácil. Mais do que simplesmente ouvi-los, as empresas precisam considerá-los na equação que sustenta qualquer projeto de infraestrutura. Não é à toa que vem ganhando espaço a valorização dos temas de ESG (Environmental, Social and Corporate Governance), no sentido de se criar um novo modelo de diálogo com seus públicos de interesse.

O impacto gerado por um projeto de infraestrutura transcende o próprio empreendimento, gera inter-relações e cria demandas que precisam ser consideradas – sob o risco de ameaça ao próprio investimento.

Neste contexto de conquista de uma licença social, comunicação é um elemento-chave. Mas há vários e novos desafios para compreender o complexo universo da infraestrutura e das relações estabelecidas entre o projeto e seus diversos stakeholders. E esses públicos, cada vez mais, se inter-relacionam e se “inter-influenciam”: o poder concedente; as agências reguladoras; as comunidades do entorno do projeto; a sociedade civil; os acionistas e investidores; os usuários finais, entre muitos outros. Os gestores de fundos, outro público estratégico, começam a definir e cobrar indicadores para tornar tangíveis temas como diversidade, sustentabilidade e governança.

Nas grandes corporações, a mudança da ênfase na gestão (do “shareholdismo” para o “stakeholdismo”) também institui desafios de comunicação para a construção de narrativas que possuam eficácia no trabalho de convencimento e argumentação em favor de um projeto.

“O impacto gerado por um projeto de infraestrutura transcende o próprio empreendimento, gera inter-relações e cria demandas que precisam ser consideradas – sob o risco de ameaça ao próprio investimento”

Novas exigências

 

A preocupação com os riscos reputacionais dos empreendimentos foi por muito tempo negligenciada no setor de infraestrutura. Não foram raros os casos de companhias que ganharam leilões para construção de projetos gigantescos de usinas hidrelétricas ou nucleares, rodovias ou ferrovias que depois se surpreenderam com a resistência por parte da população atingida pela obra, com as campanhas de entidades de defesa ambiental ou mesmo com ações de promotores de Justiça para paralisar as obras.

Privatizações de serviços essenciais na América Latina costumavam ser cercadas de críticas e desconfianças porque o usuário não conseguia enxergar, de início, o benefício de passar a ser atendido por uma empresa privada concessionária de telefonia, saneamento, energia ou correios.

Com as novas demandas por transparência, compromisso social e reputação, as companhias vêm encontrando respostas com projetos de Stakeholders Management, para mudar o centro de gravidade da gestão de reputação, conduzindo o negócio com olhar nos públicos estratégicos.

O primeiro grande trunfo que a comunicação agrega nesta nova abordagem está em aprimorar a auditoria de riscos reputacionais e ajudar na construção das ações para mitigá-los. O mapeamento das comunidades e cidadãos afetados pelos empreendimentos de infraestrutura não pode ser pensado apenas do ponto de vista dos impactos econômicos, sociais ou ambientais, que são mais palpáveis. Essa radiografia de públicos precisa identificar todos os grupos de interesse no tema e o que os move. A partir disso, deve-se perguntar se a narrativa presente conecta o propósito da companhia ou do projeto com os anseios dos stakeholders todos.

Os processos de privatização costumam gerar inúmeros exemplos na mídia de como as companhias vencedoras não conseguem transmitir o storydoing do futuro projeto. E, para piorar, muitas vezes o plano de relacionamento e comunicação com o público local só começa a ser implementado quando as obras já se iniciaram, e não antes. Temos aí outro pilar da comunicação na infraestrutura: a conexão para a efetividade da narrativa e do storydoing.

As companhias precisam ter em mente que qualquer projeto de infraestrutura, seja a construção de uma linha de metrô, seja a concessão de um porto ou aeroporto, passa por diversas fases no campo do relacionamento com os públicos, que requerem diferentes abordagens. Já foi o tempo em que uma companhia de construção civil, em seu plano de relacionamento local, preocupava-se somente com os vizinhos da obra de um edifício que está erguendo. Não basta enviar flores à vizinhança e se desculpar pelos transtornos do barulho. Hoje a população interessada nos efeitos de um empreendimento é muito mais ampla e cobra muito mais. Quais são os impactos da obra para a mobilidade e o trânsito local? A construtora trata adequadamente os funcionários­­? Os temas de segurança (ambiental e dos trabalhadores) estão identificados e são gerenciados?

Os questionamentos surgem para todo tipo de iniciativa, seja um novo aeroporto ou um projeto eólico, seja uma rodovia privatizada que prevê cobrança de pedágio. Os stakeholders são cada vez mais exigentes e querem respostas.

Nova lógica da comunicação

Estratégias unidirecionais ou pouco abrangentes no campo da reputação simplesmente não funcionam mais, o que amplifica a importância de modelos comunicacionais mais abertos e participativos, trazendo diversidade de pensamentos e que estejam inseridos nas estratégias de storytelling e de storydoing.

“Estratégias unidirecionais ou pouco abrangentes no campo da reputação simplesmente não funcionam mais, o que amplifica a importância de modelos comunicacionais mais abertos e participativos”

Por esses motivos, esse novo universo da infraestrutura também está mudando a lógica de sua estratégia de comunicação. Proatividade é um elemento cada vez mais valorizado nas ações de relacionamento, mas ela precisa estar ancorada no conhecimento especializado do setor e na compreensão dos riscos e das demandas das pessoas. Isso torna o papel dos profissionais de gestão da reputação ainda mais estratégico dentro dos projetos das companhias de infraestrutura.

O mapeamento dos stakeholders, a compreensão sobre como se organizam e como se posicionam, a linguagem que utilizam, como se apresentar antes, durante e depois de vencer um leilão de infraestrutura, tudo isso começa a fazer parte do universo da comunicação corporativa com olhos para o futuro.

Trata-se de uma fronteira relativamente nova, mas fundamental para qualquer projeto de infraestrutura, independentemente do país e do cenário onde esteja inserido atualmente. Estamos tratando de um setor cuja cadeia é complexa, extensa e repleta de obstáculos. Uma infraestrutura –desde o projeto conceitual até a operação comercial– mobiliza muitas pessoas, muitos recursos e muitas expectativas.

Cleber Martins
Sócio e Diretor Geral na LLYC Brasil
Jornalista e advogado, com vasta experiência no setor de comunicação no Brasil. Por 15 anos, ocupou cargos na Folha de São Paulo, inclusive como editor de negócios e vice-editor de economia. Formado pela USP (Jornalismo e Direito), possui um MBA em Informações Econômico-Financeiras e extensão em Ciência Política e Relações Governamentais.
Agnaldo Brito
Diretor de Infraestrutura da LLYC Brasil
É formado em comunicação social com especialização em Energia pelo Laboratório de Jornalismo da Universidade Estadual de Campinas (Labjor/Unicamp). Trabalhou por mais de 20 anos nas principais redações da imprensa brasileira, entre as quais Gazeta Mercantil, O Estado de S. Paulo e Folha de S.Paulo. Como jornalista, cobriu temas ligados ao setor de infraestrutura no Brasil e no exterior. É especialista em vários segmentos da infraestrutura, como rodovias, portos, aeroportos, mobilidade urbana e energia. Na comunicação corporativa tem atuado como especialista na comunicação estratégica para o setor de infraestrutura.

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