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Artigo 17 dez 2020

Um novo paradigma de liderança: o CEO ativista

Dominic Barton, ex-CEO da McKinsey, conta a anedota de um presidente de engenharia que passou 60% de seu tempo discutindo questões de liderança e conversando com jovens profissionais. Ele perguntou-lhe: “E enquanto isso, quem dirige a empresa?” Ao que o presidente respondeu: “Idiota, é disso que se trata dirigir uma empresa.”

Historicamente, os CEOS são figuras com baixa exposição pública que desejam projetar neutralidade e um perfil de gestor Suas necessidades de relacionamento foram administradas discretamente por meio de atividades de relacionamento institucional mais formais. Nos últimos cinco anos, no entanto, temos visto um papel crescente das lideranças de grandes empresas nas questões políticas e sociais. Diante desse novo papel do CEO, pode-se perguntar: Em que consiste dirigir uma empresa hoje?

1. O surgimento do CEO ativista

 

Os CEOS ativistas são os primeiros executivos de grandes empresas que se posicionam sobre questões políticas, sociais ou culturais que não estão diretamente relacionadas às suas empresas. O conceito foi cunhado por Harvard em um caso famoso construído em 2017 a partir da rejeição pública de Tim Cook, CEO da Apple, à aprovação do Ato de Liberdade Religiosa em Indiana (Estados Unidos). A mensagem de Cook, por meio de sua conta no Twitter em 2015, serviu de exemplo e gerou um grande apoio dos empresários em favor da diversidade, obrigando a uma revisão dos aspectos mais polêmicos da lei.

Desde então, os casos mais midiáticos de CEOs ativistas vêm principalmente dos Estados Unidos e se concentram nas críticas do setor empresarial às políticas promovidas pelo governo Trump.

Na área ambiental, um caso de destaque foi a resposta em 2017 dos empresários norte-americanos “espantados” com a decisão do presidente de abandonar o acordo de Paris sobre o Aquecimento Global, e o anúncio de que “levarão o combate às mudanças climáticas em suas mãos e farão o que puderem para reduzir as emissões”. Estas são as palavras de Michael Bloomberg, o oitavo homem mais rico do mundo segundo a Forbes, em abril de 2017, que muitos enquadraram como o início de sua corrida fracassada à Casa Branca. A Bloomberg anunciou uma contribuição de 15 milhões de dólares para apoiar os esforços da ONU na luta contra o aquecimento global.

Além de suas intenções, a atitude ativista de Bloomberg permeou a comunidade empresarial norte-americana. Em junho de 2017, vários CEOS escreveram uma carta aberta ao Presidente Trump, advertindo-o da relevância da luta contra a Mudança Climática e as terríveis consequências de sua decisão. Recentemente, na última Cúpula do Clima, realizada em Madri em dezembro de 2019, importantes CEOs norte-americanos se opuseram às propostas contra o Acordo de Paris defendidas pelo governo dos Estados Unidos. Esta reação é uma parte importante do movimento We are still in –“ainda estamos dentro”, em inglês – que inclui 25 estados dos EUA, 534 cidades e mais de 2.000 empresas e grupos de investimento, além de outras instituições educacionais e culturais. Juntos, eles representam 68% do PIB dos EUA, 65% da população americana e 51% de todas as emissões dos EUA.

No terreno dos direitos humanos, outro caso de ativismo bem conhecido foi a decisão do CEO da Starbucks, Howard Schultz, de contratar 10.000 refugiados em todo o mundo, em reação à política de imigração do governo Trump. A mensagem de Schultz gerou forte controvérsia. Por um lado, conseguiu arrastar outras grandes empresas – o Google anunciou uma contribuição de US$ 4 milhões para organizações humanitárias, os CEOs da Apple, Microsoft, Netflix, Uber, Airbnb e Facebook se manifestaram contra as medidas de imigração – embora também tenha gerado uma forte rejeição por parte de seus consumidores, promovendo um boicote à marca Starbucks sob o argumento de que estava limitando a possibilidade de contratar empregados locais.

Outro território típico de ativismo é o da saúde. Recentemente, vale registrar a reação de alguns empresários à decisão do presidente Trump de retirar a ajuda dos Estados Unidos à Organização Mundial da Saúde, alegando negligência no controle da pandemia COVID-19. O mais significativo foi o de Bill Gates, que anunciou em abril passado a contribuição de 250 milhões de dólares à OMS para o combate ao COVID-19. A iniciativa de Gates abriu as portas para a recente criação da Fundação Pró-OMS para apoiar as necessidades críticas da saúde global. A Fundação é uma entidade legalmente independente da OMS, o que facilitará as contribuições do público em geral, grandes doadores individuais e empresas para a OMS e parceiros de confiança para implementar programas de alto impacto[1].

[1] Com sede em Genebra, a Fundação apoiará as necessidades globais de saúde pública, fornecendo financiamento à OMS e a parceiros de implementação confiáveis ​​para atingir as metas de “três bilhões” da Organização. Com esses objetivos, que constam do plano estratégico quinquenal da OMS, pretende-se: proteger um bilhão de pessoas das emergências de saúde; estender a cobertura universal de saúde a um bilhão de pessoas e garantir uma vida saudável e bem-estar para um bilhão de pessoas até 2023.

“Os CEOS ativistas são os primeiros executivos de grandes empresas que se posicionam sobre questões políticas, sociais ou culturais que não estão diretamente relacionadas às suas empresas”

2. O auge do ativismo

Iniciativas como a de Larry Fink, CEO da BlackRock, promovendo a necessidade de formalizar o senso de propósito como um dos pilares da estratégia corporativa, acima dos resultados econômicos; o compromisso dos principais CEOs norte-americanos (Business Roundtable) apostando na perspectiva de longo prazo e na redistribuição de valor entre todos os stakeholders; o compromisso de mais de 500 CEOs europeus para integrar os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável das Nações Unidas nos negócios; ou a proposta do Capitalismo dos Stakeholders promovida pelo Fórum Econômico Mundial, são manifestações de que o ativismo do CEO está se tornando um novo paradigma de liderança.

O atual ativismo do CEOS não decorre tanto da expressão de convicções individuais no Twitter (casos de Tim Cook ou Marcos de Quinto, na Espanha), mas da pressão exercida pelas expectativas sociais sobre a responsabilidade dos dirigentes das grandes empresas na solução de problemas públicos, aliado ao profundo ceticismo quanto às ações dos governos.

De acordo com dados da Pew Research, apenas 19% dos americanos confiam no governo (a baixa reputação dos líderes políticos é um fenômeno global, não apenas nos Estados Unidos). Mas também 65% dos americanos acreditam que “o sistema econômico favorece injustamente interesses poderosos”. A baixa reputação dos governos é o fator de oportunidade para o surgimento de lideranças ativistas empresariais; mas a percepção de um capitalismo injusto é o fator de necessidade que está impulsionando os executivos a ocuparem esse espaço público. O novo ativismo do CEOs é uma combinação de oportunidade (baixa reputação dos governos) e necessidade (crescente descontentamento com o capitalismo). Em última análise, a combinação desses dois fatores está impulsionando o novo papel de liderança ativista dos CEOs de grandes empresas, além das convicções pessoais de cada um.

“A baixa reputação dos governos é o fator de oportunidade para o surgimento de lideranças ativistas empresariais”

3. Os ativistas não são apenas os americanos

 

Esse novo paradigma de liderança está cada vez mais presente em todo o mundo e não apenas nos Estados Unidos. Na Espanha, sem ir mais longe, a liderança de numerosos CEOs não passou despercebida durante a última Cúpula do Clima realizada em Madrid (COP25). A resposta à emergência climática no âmbito empresarial foi especialmente marcante, com a participação de 1.500 empresas nas atividades que se desenvolveram na “zona verde” da COP 25. A iniciativa empresarial, de fato, antecipou os acordos políticos de vários setores como finanças, energia, infraestrutura, logística e transporte, indústria de alimentos ou a indústria da saúde. Entre os dirigentes das empresas espanholas do Ibex 35 que especificaram objetivos de descarbonização durante a Cúpula estavam os da Iberdrola, Endesa, Telefónica, Repsol, Acciona, ArcelorMittal, Santander, BBVA ou IAG.

Especialmente relevantes foram os compromissos do setor financeiro. Numerosas entidades comprometeram montantes significativos para financiar o combate às alterações climáticas: Barclays (175.000 milhões de euros), Santander (120.000 milhões de euros), BBVA (100.000 milhões de euros), entre outras. Cerca de 20 entidades que operam no setor financeiro espanhol assinaram um acordo (“Better Finance, Better World”) para alinhar a sua atividade com os objetivos do Acordo de Paris de combate às alterações climáticas. No acordo, que foi apresentado na COP 25, os bancos, liderados por seus CEOs, se comprometeram a reduzir a emissão de dióxido de carbono (CO2) de suas carteiras de crédito de acordo com critérios internacionalmente reconhecidos e a canalizar a poupança e recursos financeiros para investimentos sustentáveis.

Outro exemplo mais recente foi a Cúpula de líderes empresariais convocada pelo empregador CEOE em junho passado com o objetivo de impulsionar a recuperação econômica após a superação da primeira onda de COVID-19. A Cúpula foi realizada online e aberta. Todos puderam acompanhar ao vivo as mensagens de liderança do CEOs espanhóis em face da crise pandêmica. A mensagem introdutória do presidente da associação patronal foi inequívoca: “hoje mais do que nunca vale a pena ser empresário e dar visibilidade aos nossos feitos. É um orgulho ser empresário e poder contribuir para o desenvolvimento do nosso país e o bem-estar dos cidadãos”.

4. Consenso sobre os ODSs

 

As principais questões sobre as quais os CEOS ativistas falaram nos últimos anos giram em torno da igualdade/inclusão, a luta contra as mudanças climáticas, os direitos humanos e, mais recentemente, a saúde e o bem-estar. Estas questões correspondem aos principais desafios globais, mas também fazem parte do quadro de referência deste novo paradigma de liderança, que nada mais é do que a Agenda 2030 das Nações Unidas, como principal consenso político, social e empresarial sobre os desafios globais de longo prazo.

Na verdade, se podemos falar de um paradigma de liderança em torno do ativismo do CEO, é porque existe uma agenda global com grande consenso. A agenda 2030 é marcada pelos 17 O Objetivos de Desenvolvimento Sustentável, com foco no desenvolvimento dos acordos de Paris e os princípios das Nações Unidas sobre Empresas e Direitos Humanos. O consenso é tão amplo que os ODSs não só se tornaram uma estrutura geralmente aceita, mas também lançaram a corrida pela liderança por seu impulso.

Como mencionamos antes, em menos de um ano, mais de 600 líderes empresariais na Europa se comprometeram publicamente a promover um modelo de negócios sustentável com uma perspectiva de longo prazo. Este apelo à ação inclui, entre outros, os seguintes compromissos:

• Acelerar a transição ecológica na luta contra as mudanças climáticas.
• Comprometer-se em um diálogo com várias partes interessadas.
• Criar plataformas colaborativas para promover uma economia sustentável.
• Maximizar a criação de valor para a sociedade.
• Promover a formação para a empregabilidade.
• Aumentar a participação da sociedade civil no movimento pela sustentabilidade.
• Adotar políticas e padrões de transparência para gerenciar a sustentabilidade.

“As principais questões sobre as quais os CEOS ativistas falaram nos últimos anos giram em torno da igualdade/inclusão, a luta contra as mudanças climáticas, os direitos humanos e, mais recentemente, a saúde e o bem-estar”

5. Desafios do CEO Ativista

Como vimos, os líderes empresariais estão respondendo à demanda da sociedade por maior responsabilidade corporativa em questões políticas e sociais que tradicionalmente não entram no campo dos negócios. Essa liderança, que também responde ao desencanto generalizado com os governos, vem se consolidando por meio de manifestos e compromissos com alto índice de adesão, o que por sua vez vem elevando ainda mais as expectativas sociais sobre o papel das grandes empresas. Portanto, acreditamos que o CEO ativista enfrentará nos próximos meses desafios relacionados a dar solidez e consistência ao discurso público que defendem. Quanto maior a exposição pública, maior a demanda por coerência. Destacamos cinco desafios principais a este respeito:

  • Implementar um modelo de governança para gestão de partes interessadas. O Capitalismo de Stakeholders promovido pelo Fórum Econômico Mundial é “um sonho” – nas palavras do WEF – que pode se transformar em um pesadelo se não for acompanhado por um esquema de governança para grupos de interesse.
  • Incorporar um senso de propósito à governança corporativa. O ativismo exige um estilo de liderança conectado e consistente com as políticas da empresa. A necessidade de definir ou redefinir um propósito que incorpore o impacto social de longo prazo da empresa tornou-se imperativa.
  • Promover a agenda de sustentabilidade por meio de iniciativas concretas de impacto social. As empresas estão assumindo a liderança da mudança de modelo, da transformação. Mas há muita dispersão de objetivos e é necessário que se concentrem em uma ou duas iniciativas de verdadeiro impacto social e que sejam relevantes para seus stakeholders. Menos é mais.
  • Avaliar o impacto dos riscos reputacionais nas decisões de negócios. Alguns manifestos ou declarações, se não atenderem às expectativas das partes interessadas, podem representar mais riscos do que oportunidades para o negócio (como o caso Starbucks).
  • Expandir a abordagem de compliance para reputação. O discurso exigente do CEO ativista está, sem dúvida, elevando o padrão do comportamento corporativo, especialmente aqueles relacionados à ética e integridade. Abordagens de conformidade baseadas em compliance legal e regulatória são insuficientes quando a bandeira da crítica é levantada, como é o caso do CEO ativista.

O crescente ativismo de CEOs em todo o mundo mostra que estamos diante de um novo paradigma de liderança, que vai além das convicções pessoais, pois a sociedade exige que as grandes empresas se responsabilizem pelos desafios globais. A hora de conversar já passou. É hora de agir.

Almudena Alonso
Directora Senior de Stakeholders Management
Almudena Alonso é formada em Publicidade e Relações Públicas pela Universidade Complutense de Madrid, com mestrado em Marketing e Administração Comercial pelo ESIC, mestrado em Marketing Digital pela EAE e participou do Programa Promociona de ESADE. Especializada em administração de intangíveis, com mais de 20 anos de experiência em estratégias de reputação, cultura e responsabilidade social, Almudena desenvolveu uma extensa carreira profissional em agências de comunicação como Edelman e Villafañe & Asociados. Durante uma década foi a Diretora Geral da Cohn & Wolfe na Espanha. Após a fusão com Burson, trabalhou como diretora de Inovação e Desenvolvimento Corporativo da BCW, até a sua incorporação à LLYC.
Juan Cardona
Diretor Sênior da Área Liderança e Posicionamento Corporativo da LLYC em Madri
Cardona tem 20 anos de experiência profissional nas áreas de comunicação corporativa, reputação e responsabilidade social, tendo assessorado a estratégia de comunicação de inúmeras empresas internacionais e negociadas na Bolsa. Foi Diretor de Operações em Excelência Corporativa e Diretor de Responsabilidade e Reputação Corporativa da Ferrovial.
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