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Artigo 18 nov 2020

Comunicação ESG: reputação como pilar da transformação corporativa

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A nova realidade do mundo empresarial envolve, cada vez mais, um conceito que ganhou enorme força nos dias de hoje: as melhores práticas ambientais, sociais e de governança. Resumida pela sigla ESG (Environmental, Social and Governance), essa visão ajuda a avaliar como as empresas e os investimentos impactam a sociedade e o mundo. É mais do que um fator decisivo na tomada de decisões de investimentos, em companhias ou em países. O ESG traduz a total confluência entre posicionamento, atuação e reputação.

A valorização das práticas de ESG vem conquistando espaço a partir de cobranças vindas de investidores institucionais, instituições financeiras, planos de pensão, fundos de investimento e endowments (fundos de doações). E está se tornando preocupação geral e crescente de diversos outros stakeholders das empresas. A pandemia e os conflitos sociais recentes no mundo contribuíram para acelerar essa evolução, amplificando o debate sobre desenvolvimento sustentável e social.

Antes da crise global da Covid-19, a temática do capitalismo responsável já vinha recebendo adesão crescente na sociedade. Desde 2019, temos visto marcos impactantes nessa transformação. Um deles foi o manifesto pelo propósito corporativo lançado pela Business Roundtable, organização que reúne os CEOs das principais companhias americanas, apontando a urgência da gestão voltada a todos os stakeholders. Em 2020, a visão ESG teve destaque nos debates do Fórum Econômico de Davos. E também ganhou eco com iniciativas empresariais emblemáticas, como a da BlackRock, a maior gestora de recursos do mundo, anunciando prioridade a investimentos responsáveis e sustentáveis na gestão dos US$ 7 trilhões de ativos que administra. “A consciência está mudando muito rapidamente, e acredito que estamos à beira de uma mudança estrutural”, afirmou Larry Fink, CEO e presidente do conselho, em sua carta anual a CEOs.

Já sob o torpor da pandemia, cresceram ainda mais as pressões por uma conexão maior entre os propósitos do setor corporativo, os do mundo financeiro e os da sociedade. A iniciativa global “Stop Hate for Profit” trouxe a pressão para as portas do Facebook, que se viu diante de um boicote de centenas de grandes anunciantes, acusada de propiciar a propagação do discurso de ódio e conteúdos ofensivos. As redes sociais também foram o instrumento de cobrança impulsionado pelo movimento “Sleeping Giants”, que denuncia e cobra das marcas que cancelem a veiculação de anúncios em sites apontados como propagadores de fake news e radicalismos.

“Já sob o torpor da pandemia, cresceram ainda mais as pressões por uma conexão maior entre os propósitos do setor corporativo, os do mundo financeiro e os da sociedade. ”

No campo ambiental, a força da transformação ESG coloca no holofote não só companhias, mas também setores inteiros e países. O Brasil é um exemplo nítido. Empresas brasileiras que deixam dúvidas sobre seu comprometimento com a preservação do meio ambiente estão sendo excluídas dos investimentos de vários fundos internacionais.

A pressão também recai sobre o próprio governo. Com a liderança do “Investor Initiative for Sustainable Forests”, fundos de investimento internacionais que gerenciam quase US$ 4 trilhões passaram a cobrar do governo Jair Bolsonaro maior empenho contra o desmatamento, alertando para o crescente “risco sistêmico” aos investimentos. Um grupo de líderes de grandes companhias brasileiras também lançou um manifesto nacional pedindo que a retomada econômica nos pós-pandemia seja direcionada ao caminho do baixo carbono.

Por conta disso, não é exagero dizer que os incêndios nas áreas verdes queimam também reputações. E não só do Brasil. A floresta amazônica se estende por mais oito países da América do Sul, reiteradamente cobrados a mostrar comprometimento com o desenvolvimento sustentável, em temas como combate ao desmatamento, valorização da biodiversidade, inclusão de comunidades locais e indígenas.

“A pressão também recai sobre o próprio governo. Com a liderança do “Investor Initiative for Sustainable Forests”, fundos de investimento internacionais que gerenciam quase US$ 4 trilhões passaram a cobrar do governo Jair Bolsonaro maior empenho contra o desmatamento”

Novo cenário de oportunidades

 

Do lado das empresas e países sintonizados com a nova realidade, surgem oportunidades, como a possibilidade de atração de recursos no mercado internacional com a emissão dos chamados Green Bonds (títulos verdes). A alternativa de financiamento já foi acionada por mais de 50 países e entidades supranacionais, que já emitiram Green Bonds no mercado.

A transformação rumo ao “novo mundo ESG” é impulsionada claramente pelo setor privado, mas não é reflexo apenas de uma conscientização altruísta. Como escreveu Larry Fink, da BlackRock, “risco climático é risco de investimento”.

Novos exemplos mostram que diversos investidores já não se contentam apenas em lidar com as companhias que simplesmente se enquadraram ao compliance corporativo. Em uma evolução do ESG, ganham espaço os chamados “investimentos de impacto”, que objetivam gerar retorno financeiro aliado a contribuições positivas e concretas ao meio ambiente e à sociedade.

A preocupação com os aspectos ambientais, sociais e de governança tem mobilizado a atenção de consultorias e firmas de advocacia, que estão formando “task forces” para orientar seus clientes com atuação de profissionais de diversas especialidades, como mercados de capitais, M&A, tributário, bancário, financiamento, compliance e trabalhista para orientar seus clientes.

O envolvimento de inúmeras especialidades nos projetos se explica pelo fato de o guarda-chuva de ESG ser bastante amplo: vai desde as políticas de gestão de resíduos e recursos naturais, integridade, compliance, alinhamento da remuneração de administradores até iniciativas de diversidade e inclusão. Por isso, faz cada vez mais sentido a comparação “cromática”: no contexto ESG, já não basta que a companhia seja “verde”, ela precisa ter cores diversas e se preocupar com todos esses outros temas urgentes na sociedade.

“A transformação rumo ao “novo mundo ESG” é impulsionada claramente pelo setor privado, mas não é reflexo apenas de uma conscientização altruísta”

O peso da reputação

 

No rol das especialidades que apoiam a transformação das companhias não pode faltar, porém, a visão da comunicação. Reputação deixou de ser apenas um atributo desejável para se tornar condição essencial para alocação de recursos no mundo financeiro. A premissa do ESG é o “walk the talk”, construir ações concretas, e não apenas discurso. É storydoing de verdade, contar o que vamos construindo. Os investidores querem “separar o joio do trigo” para decidir onde direcionar recursos, os profissionais querem trabalhar em companhias que admiram, enfim, todo um universo de stakeholders que querem saber com quem lidam. E a reputação do negócio é a ferramenta para essa seleção natural.

Neste novo contexto, a falta de transparência é uma das principais ameaças à credibilidade. Outro risco está na questão da materialidade, ou seja, a relevância e a importância de determinado critério (ambiental, social ou de governança) para cada empresa, dependendo de sua atuação e setor. Sem a construção coerente dos fatores ESG, surge a desconfiança em torno do que tem se chamado de “greewashing” ou “socialwashing”, tentativas de melhorar a imagem supervalorizando as iniciativas ou mesmo fazendo barulho sobre um aspecto ESG que não tem tanto peso dentro do negócio. A questão ambiental, por exemplo, é bem mais crucial para a indústria ou o agronegócio do que para uma empresa de serviços. Cada companhia precisa adotar (e contar) ações que importam no caso específico dela.

No caso dos bônus verdes (green bonds), por exemplo, órgãos reguladores como a SEC (Securities and Exchange Comission) já começam a apertar o cerco para evitar o “greenwashing” na emissão de títulos que talvez não tenham impacto relevante na sociedade ou são destinados a projetos diferentes dos prometidos.

A comunicação dos atributos ESG é um reflexo da atitude de comprometimento e responsabilidade corporativa. Precisa ser construída com os pilares da transparência e da honestidade, precisa ser acessível e assertiva.

E, além disso, tem de ser diversa, no sentido de estabelecer relações e construir storydoing com todos os públicos, dentro da lógica do manifesto da Business Roundtable (foco nos stakeholders). Quando falamos que a comunicação deveria estar conectada à diversidade, isso pressupõe que ela também precisa ser flexível e adaptada para cada um dos públicos. É preciso construir uma abordagem didática, emocional e multimídia para o diálogo com determinados grupos e, ao mesmo tempo, construir um approach mais técnico e sistematizado, quando se lida com público investidor ou regulatório, por exemplo.

Não basta mais apoiar-se na preparação de Relatórios de Sustentabilidade ou relatar as ações de diversidade no website corporativo. A comunicação vai muito além. Ela tem de ser multidirecional: ouvir o que os stakeholders querem, estabelecer e cultivar relações concretas.

Estamos diante de uma verdadeira “transformação ESG” das companhias, que ocorre a partir de mudanças de paradigmas e referências e que só se consolida com uma construção sólida e verdadeira da reputação. A comunicação, a serviço da reputação, também refletirá os novos tempos. Com um papel cada vez mais decisivo, vai se tornando uma autêntica Comunicação ESG.

“A comunicação dos atributos ESG é um reflexo da atitude de comprometimento e responsabilidade corporativa. Precisa ser construída com os pilares da transparência e da honestidade, precisa ser acessível e assertiva. ”

ESG NAS DIMENSÕES DA REPUTAÇÃO

O impacto das três vertentes ESG (social, ambiental e governança) pode ser entendido e   visualizado quando pensamos nas dimensões da reputação.

A dimensão reputacional está apoiada em expectativas: aspiracionais (a imagem que a organização projeta), pragmáticas (se ela entrega bem o que vende, ou seja, se tem credibilidade), relacionais (como se conecta com as pessoas), éticas (seus valores) e sociais (sua contribuição para a sociedade).

O conceito ESG mostra como os requisitos ambientais, sociais e de governança se encaixam nas dimensões de credibilidade, transparência, integridade e contribuição. Mas o ciclo somente se completa se a organização cuida de sua imagem também, de modo a se alinhar com as expectativas aspiracionais dos stakeholders.

Fazer as coisas bem e direito significa entender e atender as expectativas dos seus grupos de interesse. No caso do alinhamento aos critérios ESG, reputação não é consequência, mas um dos pilares para a sustentabilidade de um negócio responsável. Posicionamento e ações assertivas e construtivas.

Cleber Martins
Sócio e Diretor Geral na LLYC Brasil
Jornalista e advogado, com vasta experiência no setor de comunicação no Brasil. Por 15 anos, ocupou cargos na Folha de São Paulo, inclusive como editor de negócios e vice-editor de economia. Formado pela USP (Jornalismo e Direito), possui um MBA em Informações Econômico-Financeiras e extensão em Ciência Política e Relações Governamentais.

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