Alineamiento narrativo 2 jul 2020

Stakeholders Capitalism: Como gerenciar os relacionamentos estratégicos de uma empresa para enfrentar a recuperação pós-coronavírus

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INTRODUÇÃO

Estamos imersos em uma turbulência na saúde com grandes efeitos econômicos e sociais. A empresa que deseja sair mais forte dela, deve considerar como administra as relações com seus stakeholders e como administra seus capitais no dia-a-dia. O foco no reforço de sua afinidade com consumidores, clientes, funcionários, fornecedores, acionistas, entre outros, ajudará as empresas a superar a situação atual e a estarem mais preparadas para ganhar o futuro.

As organizações bem-sucedidas nesta turbulenta segunda década do século não apenas reconhecem o ecossistema VUCA (Volatile, Uncertain, Complex and Ambiguous) em que operam, mas elas o administram com facilidade. Portanto, entendem que liderar o ambiente a partir da cultura de colaboração, melhoria contínua e adaptação permanente à mudança é uma responsabilidade inevitável, dado o ritmo acelerado de transformação no qual estamos vivendo.

Além disso, estão cientes da necessidade de definir para que sua organização existe e qual é seu propósito; sabem como explicar o porquê, o para quem e o como querem fazer as coisas; e veem com clareza o que procuram obter como resultado antes de iniciar sua atividade.

À primeira vista, pode parecer uma tarefa simples, mas quem tem a responsabilidade de liderar uma organização sabe que não é. Agora é mais complexa do que nunca, mas não impossível. Nós apenas temos que mudar nossa perspectiva: sem negligenciar o capital econômico, devemos dar mais importância ao capital relacional. Devemos passar da primazia do acionista para a gestão equilibrada das expectativas de todas as partes interessadas no futuro dos negócios.

Desde a Business Roundtable até o Fórum Econômico Mundial, há consenso de que o capitalismo de grupos de interesse chegou para ficar. Como chegamos até aqui e o que podemos fazer para tirar proveito disso?

(DES)APRENDER A GERENCIAR OS CAPITAIS

A criação de valor compartilhado com os stakeholders, como teoria da gestão de negócios, deu um salto gigantesco no início deste século, aparentemente uma resposta óbvia ao incorporar como base gerencial a ética e o propósito de negócios orientados para o bem comum de todas as partes interessadas na abordagem de gestão.

Para entender os derivativos que isso possui, é essencial dissecar os desafios dos conselhos de administração e dos primeiros executivos da empresa para responder à necessidade de criar valor para e com todos os principais stakeholders e, acima de tudo, entender que o valor é baseado no conjunto de capitais que a empresa precisa para operar.

Pouco a pouco, vemos que as necessidades de prestação de contas estão aumentando, para a perplexidade das áreas financeiras das empresas. Ao expandir o mapa de stakeholders aos quais devemos tentar atender às suas expectativas, os problemas tangíveis e intangíveis pelos quais eles são responsáveis se multiplicam exponencialmente.

Os relatórios clássicos não são mais úteis e, quando a transposição da Diretiva Europeia sobre Informações Não Financeiras chegou, poucos conseguiram entender o para quê e por que esse pequeno salto ocorria. A norma adapta e incorpora novos tópicos sobre os quais as empresas deverão relatar seu nível de conformidade e, no caso de não conformidade, fornecer explicações sobre sua falta de desempenho.

Para entender bem, você deve desaprender, que é uma das atividades mais complexas e difíceis para a maioria das pessoas. Devemos desaprender a dinâmica na qual a administração e seus relatórios estavam concentradas apenas nos acionistas. A partir de agora, também é necessário relatar e gerenciar o valor criado para consumidores, clientes, funcionários, fornecedores, cidadãos, etc.

Da mesma forma, deve ser desaprendido que o único capital que devemos gerenciar é o econômico-financeiro. Nos balanços das empresas, os intangíveis são cada vez mais importantes e outros tangíveis não econômicos começam a aparecer nos dashboards da administração.

“Devemos desaprender a dinâmica na qual a administração e seus relatórios estavam concentradas apenas nos acionistas. A partir de agora, também é necessário relatar e gerenciar o valor criado para consumidores, clientes, funcionários, fornecedores, cidadãos, etc.”

As empresas obtêm recursos de seu ecossistema para poder operar, incorporando obviamente o capital econômico para gerar os ativos necessários para funcionar e o circulante necessário para não interromper o fluxo. Nesse capital específico, somos altamente treinados e sofisticados, a ponto de, para muitos cidadãos, gerarmos a ideia de que as próprias empresas só acreditam nesse capital e esquecem os demais. Vamos tentar demonstrar que esse não é o caso.

O segundo que as organizações precisam para funcionar é o capital de talento, o capital humano que permite que a organização funcione. Para isso, vamos ao mercado de trabalho e tentamos atrair pessoas talentosas para complementar a operação e “alugamos” uma parte importante de seu tempo para nos ajudar a cumprir o propósito e os planos de ação da empresa. Além da gestão econômica que alguns gerentes de pessoal ou de recursos humanos fazem como um item de despesa na demonstração de resultados, há um capital oculto para gerenciar: talento. Poderíamos prestar contas aos stakeholders de nossa organização pelo resultado que obtivemos na gestão de talentos da organização? Essa é a pergunta correta que o conselho de administração deve fazer ao diretor executivo da organização. As políticas de gerenciamento de talentos ajudam a criar valor além das políticas de pessoal que ajudam a gerenciar os custos de mão de obra. Há muito a desaprender para focar a gestão de pessoas em seu desenvolvimento, mas é fundamental pôr o foco nisso.

O terceiro capital chave que devemos administrar é aquele que está intimamente relacionado ao talento, mas que vai um pouco mais além: capital do conhecimento. Saber o que sabemos, o que não sabemos e o que temos a aprender é fundamental para que um conselho e um CEO possam prever os investimentos necessários para que a manutenção da competitividade da proposta de valor da organização permaneça de ponta e nos permita ser sustentáveis. As áreas de sistemas de gestão, melhoria contínua, talento, pesquisa, desenvolvimento e inovação são muito relevantes nessa linha de ação.

Um novo capital que está ganhando cada vez mais peso no dia a dia das organizações é o capital relacional. Vemos com clareza o mapa de clientes, funcionários, fornecedores, cidadãos e acionistas com os quais temos que nos relacionar? Temos um sistema de gerenciamento de relacionamento da organização que nos permite saber se, no final do ano, o desenvolvemos e melhoramos? Sabemos quanto valor isso nos traz e quanto lucro cessante estamos suportando por não o ter bem gerenciado? Qualquer empresa se mantém de pé pelo simples fato de satisfazer em grau suficiente as principais necessidades de seus stakeholders. Se você deseja ser sustentável no futuro, deveria gastar tempo e dinheiro entendendo as megatendências que trarão mudanças nelas e responder ao desafio de adaptar permanentemente a proposta de valor a novos desafios.

A gestão do capital reputacional é essencial para manter boas relações com os stakeholders. A percepção que geramos neles é o que fará com que eles mudem suas atitudes em relação a nós, mudem o que fazem com relação a nós e comprem produtos, serviços ou ações da empresa, trabalhem conosco, nos deem financiamento, que eles nos dão licença para operar ou que simplesmente nos servem seus produtos ou serviços para incorporá-los em nossa cadeia de valor. A reputação cria valor, portanto, devemos gerenciá-la como uma chave intangível.

Uma empresa vale mais simplesmente medindo seus capitais intangíveis e adicionando-os aos tangíveis, mas não é suficiente. Os conselhos de administração estão incorporando em sua abordagem os defensores dos interesses de todos os stakeholders e a responsabilidade pela criação de valor. O desafio é passar do foco único no shareholder e capital econômico para a visão global dos stakeholders e para todos os capitais.

STAKEHOLDERS MANAGEMENT OU COMO GERENCIAR RELACIONAMIENTOS ESTRATÉGICOS COM SEUS GRUPOS DE INTERESSE

Há muito tempo que as empresas são forçadas a interagir de maneira mais próxima com o ambiente em que realizam suas atividades. Embora a abordagem da necessidade de diálogo e relacionamento com os grupos de interesse apareça como uma das bases mais importantes da Responsabilidade Corporativa, a verdade é que essa premissa já foi superada e as empresas estão cada vez mais conscientes de que todas os grupos de interesse impactam, de uma maneira ou outra, no saldo da demonstração de resultados.

Foi em 1983, quando a análise do relacionamento com os stakeholders começou a partir de uma perspectiva estratégica, entendendo-as como chaves para o sucesso da estratégia das empresas. R. Edward Freeman, matemático e filósofo e diretor acadêmico Business Roundtable e o Institute for Corporate Ethics, The Darden School, University of Virginia, é considerado o criador dessa visão e pai da teoria dos grupos de interesse os stakeholders. Seu artigo intitulado «Strategic Management:  A Stakeholder Approach» fornece esses relacionamentos pela primeira vez com uma estrutura estratégica com a qual ampliar o foco corporativo, anteriormente localizado exclusivamente nos proprietários ou acionistas da organização (shareholders) e depois estendido a todos os grupos afetados ou que podem afetar o desenvolvimento da atividade da organização.

Por sua vez, as crises geradas nas empresas e nos mercados financeiros por práticas inadequadas de gestão levaram à necessidade do legislador e as próprias empresas fornecerem às atividades de negócios uma estrutura de gestão ética e regulatória que ser capaz de gerar confiança entre todos os seus grupos de interesse.

Na era da informação, a desinformação ou a superinformação, qualquer grupo de interesse tem capacidade para impactar de maneira mais ou menos intensa no desenvolvimento da atividade comercial. Além disso, o paradigma da multipersonalidade é produzido, porque a linha que separa o consumidor do empregado, do cidadão ou do investidor está ficando mais fina. Daí a importância de desenvolver mecanismos de comunicação com todos os interlocutores da empresa e a necessidade de manter uma linha coerente ao longo da conversa.

“A incorporação da gestão dos grupos de interesse no plano estratégico e em seu sistema de monitoramento facilita o controle dos Conselhos e é capaz de gerar uma vantagem competitiva para a empresa”

A conversa com os grupos de interesse deve fornecer informações sobre qual é o desempenho da empresa, o que antecipar ou quais são seus riscos operacionais, financeiros ou de reputação, e isso deve servir para focar um plano estratégico que leva ao sucesso da empresa organização de qualquer perspectiva.

A arquitetura, a priorização e o diálogo dos grupos de interesse devem, portanto, ser modelados no próprio plano estratégico. Se atendermos à necessidade de fornecer à empresa um gerenciamento ético, eficiente, rentável e rigoroso com a conformidade regulatória, somos obrigados a procurar os mais altos órgãos de administração. Os conselhos de administração são responsáveis por definir e aprovar os planos estratégicos elaborados pelos comitês de administração. E, em última instância, eles são responsáveis pela existência dos canais e pelas ferramentas necessárias que facilitam a prestação de contas das empresas, de acordo com os critérios acima mencionados. Assim como, em última instância e por meio de seus comitês, eles devem monitorar a evolução dos riscos da empresa, padrões éticos de gestão e transparência na prestação de contas.

A incorporação da gestão dos grupos de interesse no plano estratégico e em seu sistema de monitoramento facilita o controle dos Conselhos e é capaz de gerar uma vantagem competitiva para a empresa, que terá maior capacidade de antecipar oportunidades futuras no novo mercado, bem como a gestão de possíveis crises. Definitivamente, apoia um modelo de liderança diferente, inclusivo, responsável e antecipador.

Como identificar os grupos de interesse

Identificar grupos de interesse sem mais delongas é simples, porque qualquer pessoa com capacidade de dialogar com a empresa pareceria um grupo de interesse, especialmente no momento em que a capacidade de expressar opiniões ou disseminar informações sobre uma organização é praticamente infinito. No entanto, priorizar grupos e integrar seu gerenciamento à complexidade da empresa requer uma metodologia que ajude a simplificar os processos e, acima de tudo, separar os grupos de interesse direto daqueles que os influenciam e os impactam acentuadamente.

AS 6 FASES DO GERENCIAMENTO DOS GRUPOS DE INTERESSE 

1. DIAGNÓSTICO 360º

Na LLYC, desenvolvemos uma metodologia que suporta o gerenciamento dos grupos de interesse aplicável a qualquer setor de negócios e que se baseia em uma análise prévia da realidade de cada empresa. Essa análise envolve um diagnóstico de 360º que analisa não apenas os fluxos e apoios de comunicação da empresa, mas também a operação da organização como um todo. O diagnóstico de 360º leva em consideração as diferentes realidades ou os tipos de empresas (PME, familiares, grandes empresas, etc.) e a estrutura regulatória de gestão na qual elas são incardinadas sem nunca perder de vista os negócios, o core business da empresa. Uma boa análise nunca pode deixar de lado aspectos básicos da empresa, como propósito ou valores, mas também não pode esquecer aspectos fundamentais do gerenciamento, como gerenciamento ético, gerenciamento de riscos ou implementação de sistemas de gerenciamento, conformidade regulamentar, porque tudo isso condicionará o relacionamento com os grupos de interesse de uma maneira ou de outra.

Nesta fase e na subsequente, a gerência sênior e os diferentes departamentos da empresa devem estar envolvidos.

“Uma boa análise nunca pode deixar de lado aspectos básicos da empresa, como propósito ou valores, mas também não pode esquecer aspectos fundamentais do gerenciamento”

2. ECOSSISTEMA DE NEGÓCIOS: SEGMENTAÇAO E PRIORIZAÇAO DOS GRUPOS DE INTERESSE

A análise nos fornece o status da empresa, mas uma vez que conhecemos sua realidade, devemos proceder à categorização e priorização dos grupos, sempre levando em consideração todo o ecossistema. Os dois princípios clássicos levam em consideração a influência de cada um dos grupos de interesse na criação de valor no equilíbrio da organização. Por sua vez, isso é condicionado pela capacidade de impactar tanto a atividade diária quanto a demonstração de resultados da empresa. Portanto, existem grupos facilmente identificáveis e geralmente relevantes, como acionistas ou clientes/consumidores. Parece óbvio que seu peso e a influência que exercem sobre suas decisões sempre têm um impacto significativo na empresa. No entanto, não devemos nos ater ao óbvio. Dependendo do tipo de atividade e do perfil da empresa, existe um ecossistema inteiro ao redor dos grupos de interesse que pode influenciar seu comportamento mais do que notavelmente. A empresa seria definida como uma organização enraizada na sociedade que opera ou deve operar sob parâmetros de colaboração ou resposta e expectativas de diferentes grupos sociais que, em qualquer caso, influenciarão seu desempenho.

Nesse sentido, poderíamos falar de outros grupos, que sem influenciar diretamente os negócios, pois não têm capacidade real de gerar renda ou custos, ou de criar valor em ativos, se tiverem a capacidade de influenciar o negócio restante de stakeholders. Essa categoria pode incluir a mídia, os grupos ativistas ou, em setores altamente regulamentados, a própria Administração Pública. Cada caso será diferente e, às vezes, a análise do ecossistema pode nos levar a classificar um de nossos influenciadores como um grupo de interesse em resposta à demanda gerencial que isso significará para a empresa.

A fotografia que corresponde à priorização dos grupos não é estática, a situação de uma empresa pode variar e o poder e a influência de cada um de seus grupos também. Um exemplo claro disso pode ser uma empresa familiar que abrirá seu capital com alta liquidez. Nesse caso, não apenas a fotografia dos grupos de interesse poderia mudar, mas seu ecossistema seria inevitavelmente alterado com certeza.

Acima de tudo isso e em torno do conjunto de ecossistemas da empresa, existem tendências ou megatendências existentes no ambiente global que indicam o caminho que, por um período indeterminado, todas as empresas terão que percorrer. O monitoramento e o estudo dessas tendências devem configurar a embalagem na qual a administração da empresa evoluirá.

 

ECOSSISTEMA (BASEADO NA ABORDAGEM DO MODELO EFQM)

3. O PROJETO DO MODELO DE RELAÇÃO

O desenho do modelo de relacionamento é algo que deve ser realizado a partir do mais alto nível da empresa, pois marcará o diálogo da empresa com todas as partes envolvidas no desenvolvimento de sua atividade.

Em qualquer caso, deve estar alinhado com o propósito, a visão, os valores, a estratégia e plano da empresa. Sem esquecer que, ao aplicá-lo, é de vital importância que sejam respeitados os princípios estabelecidos no código de ética da empresa.

Para que o relacionamento com os diferentes grupos de interesse seja fluido, ele deve se basear na transparência e na confiança mútua. A transparência fornece segurança aos relacionamentos, algo essencial quando na atividade diária da empresa convergem interesses, embora legítimos, diferentes entre diferentes grupos de interesse. A confiança também é essencial quando se trata de equilibrar esses interesses, visando o equilíbrio e o cumprimento das linhas delineadas no plano estratégico.

4. O NÍVEL DE RELAÇAO E OS CANAIS E FERRAMENTAS DE COMUNICAÇAO

Como afirmado anteriormente, a importância dos grupos e seu poder sobre a atividade da empresa é uma variável que deve ser medida para priorização. Uma vez priorizados os grupos e definidos os princípios fundamentais ou básicos do modelo de relacionamento, é necessário trabalhar o nível (interlocução, proximidade, frequência) de relacionamento com cada um deles, definindo neste exercício quais canais e ferramentas serão utilizados. O conhecimento aprofundado de canais e ferramentas é algo que foi extraído anteriormente no momento da análise; portanto, o que será determinado nessa fase é qual canal é útil ou mais apropriado, segmentando seus usos. Quanto mais padronizado e processual for o uso de cada canal e mais claro for o vínculo com cada grupo, mais fluida e transparente será a relação com cada um deles.

5.O DIÁLOGO E AS INFORMAÇÕES RELEVANTES

O diálogo com cada grupo deve ser um diálogo ativo e especializado, que serve para identificar expectativas. A análise das expectativas e a busca por colaboração favorecem a criação de sinergias que levam a maior eficiência nos processos da empresa.

Também nos leva a identificar se existem lacunas entre a percepção que cada um dos grupos tem sobre a atividade da empresa e o desempenho que considera que a mesma realiza. Por fim, fornece uma visão geral do grau de satisfação dos grupos de interesse. Esse retrato é de grande importância ao identificar e gerenciar riscos presentes ou futuros com cada um deles (ambiente de trabalho, atração de talentos, evolução com fornecedores, interesse em investir ou desinvestir na empresa, etc.). Portanto, o diálogo com os grupos de interesse é um suporte fundamental na identificação e gerenciamento de riscos da empresa.

Por fim, deve-se notar que uma interação baseada em transparência e confiança, que fornece informações relevantes aos nossos grupos de interesse com base em suas expectativas e interesses legítimos, favorece relacionamentos focados na criação de valor e isso tem um impacto positivo na capacidade da organização de realizar novos desenvolvimentos focados em mercados, funcionários, produtos, etc.

6. OS PLANOS DE AÇÃO, SUA MEDIÇÃO E A PRESTAÇÃO DE CONTAS

Se queremos usar adequadamente todas as informações que obtemos dos diferentes níveis de relacionamento e fazer um gerenciamento sustentável dos riscos identificados, é inevitável a elaboração de planos de ação com objetivos claros, focados em melhorar o relacionamento com cada grupo de pessoas, integrado e alinhado com o plano estratégico. Porém, para que isso seja possível, é aconselhável implementar um sistema de medição confiável que forneça informações precisas e comparáveis sobre a evolução dos grupos.

Para fazer isso, e com base no conhecimento profundo dos índices ou referências comerciais e internacionais, um conjunto de indicadores de monitoramento deve ser criado com grupos de trabalho multidisciplinares. Uma primeira medição facilita a tomada de decisão em torno da qual os planos de ação serão executados a curto, médio e longo prazo.

Como já vimos, a prestação de contas do ponto de vista de stakeholders management e do gerenciamento de capitais passa de uma obrigação sem sentido real a uma atividade que nos permite manter relacionamentos e ouvir ativamente os principais interessados. Com essa atividade, permitimos que o sistema de conhecimento seja realimentado e a estratégia seja permanentemente atualizada e focada na criação de valor sustentável no futuro.

GERENCIAR HOJE PARA GANHAR O FUTURO

As organizações devem ser capazes de criar e realizar propostas de valor sustentável para seus grupos de interesse, principalmente para seus clientes, mas devem levar em consideração seu dever de entender e cuidar do ecossistema em que operam.

Criar valor e melhorar resultados a curto prazo é necessário para qualquer organização, mas não é suficiente. Devemos levar em consideração as condições existentes em seu ecossistema e incorporar o restante do capital em sua equação de criação de valor compartilhado.

Os líderes precisam enfrentar dois desafios em paralelo: o gerenciamento eficiente do hoje, a visão a curto prazo para evitar tropeços nos obstáculos ao longo do caminho e o gerenciamento eficaz das mudanças para ganhar o futuro, a visão de longo prazo que nos guia no caminho. O gerenciamento bem-sucedido de ambos os desafios de maneira equilibrada nos ajudará a estar preparados para enfrentar um amanhã mais imprevisível do que nunca.

Precisamos desenvolver um estilo de liderança diferente, com base no propósito, na conexão das pessoas que contribuem para a operação do modelo de negócios e nas quais a autoridade e colaboração têm mais peso que o gráfico e o comando da organização.

Estabelecendo estruturas de criatividade, pesquisa e inovação em organizações que acolhem a ruptura de braços abertos, é essencial para aumentar seu valor e enfrentar o futuro com maior preparação. Se formos capazes de fazer isso, conseguiremos identificar e responder de maneira ágil, eficaz e eficiente às oportunidades e ameaças que existem no ecossistema da organização.

Isso significa entender que nossa organização não evolui sozinha, que está imersa em um ecossistema de cuja manutenção e crescimento dependem amplamente os seus próprios. Incorporar a cultura de colaboração com outros atores em nosso próprio ecossistema para mudar o paradigma e para prevalecer o win-win é uma mudança organizacional que deve ser incorporada no dia a dia.

Como vimos, as mudanças que estão chegando são múltiplas e profundas. A única maneira de se adaptar a elas com solvência é que o gerenciamento das mudanças seja apresentado como uma atividade principal nas estratégias das organizações. Atividade à qual dedicamos tempo e recursos suficientes dos conselhos e comitês de administração.

Temos o dever, como organizações, de ser o motor da mudança; assumir o controle e se preparar minuciosamente para atuar em um ecossistema em constante evolução. Só então ganharemos o futuro.

“Criar valor e melhorar resultados a curto prazo é necessário para qualquer organização, mas não é suficiente. Devemos levar em consideração as condições existentes em seu ecossistema e incorporar o restante do capital em sua equação de criação de valor compartilhado

Esta análise foi escrita em colaboração com Aída Cerón, consultora LLYC em Madrid.

Francisco Hevia
Diretor Sênior de Comunicação Corporativa da LLYC em Madri
Graduado em Publicidade e Relações Públicas pela Universidade Complutense de Madri, possui mais de 20 anos de experiência em comunicação, tanto em consultorias quanto em empresas. Entre 2000 e 2007 fez parte da equipe da LLYC e, posteriormente, incorporou-se ao Grupo Siro como diretor de Recursos Humanos, Responsabilidade Corporativa e Comunicação, cargo que ocupou até 2013. Até 2018 desempenhou atividades similares na empresa Calidad Pascual. Atualmente é conselheiro independente de empresas familiares e foi presidente da Associação de Diretores de Responsabilidade Social Corporativa (DIRSE) por dois anos.
Nieves Álvarez
Diretora sênior de Comunicação Corporativa
Possui mais de 25 anos de experiência em cargos de responsabilidade em diferentes áreas, destacando a gestão da comunicação corporativa, relações institucionais e RSE. Nos últimos 15 anos, integrou o Grupo DIA, primeiro como diretora de Relações Institucionais (2003-2011) e, posteriormente, como diretora de Relações Externas. Além disso, fazia parte do “spin-off” do grupo para a listagem do Grupo DIA. Foi diretora conselheira da Ecoembes e membro do conselho de administração da ACES e ASEDAS.
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