INTRODUÇÃO
Em meio ao choque que a COVID-19 causou para as marcas e para o setor de marketing, muitos entenderam, nas palavras de Jordi Black de Zine, que “aqueles que haviam estabelecido parcerias com influenciadores tinham alavancas e redes de segurança diferentes daqueles que não as possuíam”. Em meio a uma pandemia envolvendo o fechamento de produções oficiais, muitas marcas tiveram sérios problemas ao criar conteúdo de qualidade que pudesse se conectar com seu público. Com uma previsão de valor de 10 bilhões de dólares nos próximos meses, resta ver como esses dados afetarão a recessão no setor causada pelo coronavírus, mas também é um bom momento para refletir sobre a evolução do setor de marketing de influenciadores.
Nos últimos dois anos, enquanto os números dos negócios usados pelos influenciadores não pararam de crescer, também testemunhamos o desenvolvimento de um sentimento anti-influenciador que contribuiu muito para a explosão de notícias falsas e a proliferação de seguidores não reais. Existem muitos casos, incluindo o de Yovan Mendoza, anteriormente conhecida como Rawvana, uma influenciadora crudivegana que apareceu comendo peixe em uma publicação de outro influenciador e, diante da controvérsia, acabou mudando sua identidade nas redes sociais. Experiências concretas que tiveram um impacto global devido a declarações ou conteúdo inadequado de influenciadores também levaram as marcas a se desculpar e demonstrar publicamente que se distanciavam delas. Ao longo do caminho, surgiram paródias dessa situação, como a de Jenya Kenner, que deixa seus seguidores intrigados com o que é real ou não e, portanto, irônico com a superficialidade do setor.
O principal problema com a evolução do marketing de influência e sua queda na adversidade é que, com muita frequência, todos nós (marcas, agências e influenciadores) tentamos uma técnica de influência com seus sinais de alcance, prejudicando o valor do caminho para um setor que, como qualquer um, inicialmente era, como diz o Influenciador “Marketing hub”, o tal “velho oeste”. O ecossistema de influenciadores também foi afetado por marcas imediatas, que optaram por trabalhar com profissionais de milhões de seguidores não permitindo pagamentos baixos para salvar a coerência com os territórios e valores de suas próprias empresas. Isso levou muitos a esperar tratamento especial e até produtos caros de graça, sem dar nada em troca. Um território com pouca regulamentação e onde as pessoas agiam basicamente como queriam.
Na realidade, este sentimento anti-influenciadores é uma oportunidade para que a indústria do marketing de influência se profissionalize. Por outro lado, o modelo contribuiu com o interesse de algumas instituições, como a Federal Trade Commission (FTC) nos Estados Unidos, para regular este modelo de relação entre influenciadores e marcas, assim como os esforços de empresas como Kellogg’s e Unilever decididas em lucrar contra as contas falsas. Embora já existam normas vigentes que se encaminham em direção à transparência, o seu cumprimento está sendo lento, entre outras coisas, devido às reservas de algumas marcas, que acreditam que tornar explícito o relacionamento com o influenciador pode prejudicar sua eficácia, apesar do fato de que estudos como o publicado em 2018 pela Harvard Business Review (realizado por Alice Audrezet e Karine Charry) negam isso. Por outro lado, como foi destacado no relatório “O que vem a seguir para os influenciadores de marketing?” de Zine, “nenhum influenciador pode garantir que você tenha um público limpo. Cerca de um em cada três profissionais diz que em algum momento no passado receberam seguidores ou engajamento. Isso significa que, mesmo com a melhor das intenções, os profissionais de marketing terão que encontrar uma maneira de contabilizar uma proporção de seguidores falsos em suas estimativas”.
A seguir, desenvolveremos algumas das chaves para transformar um setor que busca seu lugar no marketing, enquanto luta contra suas próprias contradições.
COINCIDÊNCIA EM VALORES E AUTENTICIDADE o Como escolher os parceiros adequados
Cada vez mais marcas entendem que não se trata apenas de ter uma rede de influenciadores com milhões de seguidores, mas, acima de tudo, de gerar uma melhor correspondência entre seus valores e os desses colaboradores. Essa reflexão não ocorre apenas por parte das marcas, há muitos exemplos de influenciadores que impõem seus critérios de trabalhar apenas com empresas com as quais compartilham valores, como Sophia Li, uma influenciadora viajante consciente que só desenvolve parcerias com marcas sustentáveis que se encaixam no conceito de ‘conteúdo consciente’. Essa tendência coincide com a da explosão de influenciadores intencionais, focados em causas que variam de saúde mental aos direitos dos animais e à sustentabilidade.
Muitos influenciadores se tornaram referências para os consumidores que apostam em consumir marcas responsáveis com o meio ambiente. Isso acontece com testes de produtos de beleza em animais por meio de contas como @sustainably_vegan ou com o movimento de “low impact” promovido por @crueltyfreewithme ou no veganismo e nos direitos dos animais que o @thatvegancouple divulga. Os influenciadores de hoje, de modo proposital, geralmente se aproximam ou agem dentro de movimentos ativistas, como para a regulamentação de armas nos Estados Unidos, o caso de Emma González (sobrevivente do tiroteio em Parkland), a busca por maior educação sexual (Killer e Sweet Thang) ou o apoio às mulheres na indústria da moda e beleza que lidam com distúrbios alimentares (The Chain). Todos eles são exemplos de como essas tendências se cristalizam no mundo digital e podem liderar movimentos contra as marcas, mas, acima de tudo, podem ser grandes aliados para suas estratégias de ativismo.
Em 2019, o Instagram anunciou sua intenção de remover ‘likes’ para promover a qualidade do conteúdo acima de outros critérios, em consonância com uma busca generalizada por maior autenticidade e menos reprodução de conteúdo pronto. Essa busca de autoexpressão e autenticidade, à qual já nos referimos em nossa análise de tendências de 2018, reflete-se, por exemplo, no caso de Rianne Meijer, uma influenciadora que tende a fazer comparações entre imagens tratadas com um filtro e outras sem. Uma das críticas mais repetidas do setor tem a ver com sua homogeneidade, um caso que a Paper Magazine denunciou na época ao coletar as 100 contas do Instagram com mais seguidores, o que permitiu perceber que a maioria era de jovens mulheres brancas. Nesse relatório, eles chegaram a mesclar imagens para estabelecer o que seria o retrato “robô” de uma influenciadora de sucesso hoje, destacando uma considerável falta de diversidade.
“Conectar os valores da marca e os do influenciador e fazê-lo, a partir de briefings mais flexíveis que favoreçam a percepção de autenticidade, promover conteúdo para o desenvolvimento de entusiastas genuínos ao seu lado”
Em busca da autenticidade crescente, também estão proliferando novos temas que antes pareciam distantes do mundo “perfeito” de influenciadores, como os relacionados à busca de autoaceitação ou de “body positive”. No extremo oposto, pode ser o caso de Chris Buetti, analista de dados que desenvolveu o @beautiful.newyorkcity, com uma conta automatizada para a qual treinou uma IA que tira fotos de outros perfis e as carrega no próprio perfil adicionando hashtags. Também a proliferação de avatares digitais, alguns deles já se tornaram celebridades internacionais, como Lil Miquela, Dadeko Noonoouri ou Shudu, a primeira supermodelo digital do mundo.
Conectar os valores da marca e os do influenciador e fazê-lo, a partir de briefings mais flexíveis que favoreçam a percepção de autenticidade, promover conteúdo para o desenvolvimento de entusiastas genuínos ao seu lado. Criadores que têm permissão para produzir conteúdo que não apenas se encaixa em seus canais e marca, mas que também estimule, gerando então impulsionamento e credibilidade que são repassados aos seus seguidores e alinhados de uma maneira mais natural com a estratégia de marca.
ESTRUTURA DE CONVERSA Como desenvolver relacionamentos e não campanhas
Apesar do atual reinado do Instagram ou do surgimento do Tik Tok, os influenciadores estão cada vez mais conscientes de que seu futuro não pode depender de plataformas específicas, nem mesmo de categorias singulares. Portanto, podemos detectar influenciadores cada vez mais versáteis, que acumulam seguidores de diferentes interesses e abordagens diferenciadas por plataforma. Isso coexiste com o fato de que, diante da contratação habitual de marcas das contas de influenciadores de celebridades, está cada vez mais sendo priorizado o campo de expertise e a capacidade real de influência de determinados influenciadores em comunidades essenciais para estratégia de marketing. Nesta linha, o trabalho com micro-influenciadores foi normalizado à medida que o KPI de engajamento cresceu em relevância, uma vez que o deles é geralmente muito maior do que o de seus colegas mais estabelecidos e profissionalizados.
Outro elemento a ser levado em consideração no futuro é a predominância de conversas por meio de aplicativos fechados ou semi-fechados, o que dificulta a mensuração de estratégias tal como foram realizadas até agora. Além da explosão de aplicativos de mensagens, o mesmo mundo de conversas sociais é modificado pelo surgimento de ecossistemas fechados e controlados em torno de determinados influenciadores, como o Escapex, que cria plataformas sociais descentralizadas que funcionam de modo semelhante ao Instagram, mas com total controle do influenciador e que personalidades como Jeremy Renner ou Alessandra Ambrosio já usam, o que lhes permite não depender no futuro da aparição ou desaparecimento de certas plataformas sociais e monetização diretamente de suas fãs sem a necessidade de patrocínio da marca.
“Detectar novas comunidades se torna uma necessidade para as marcas ao conectá-las às histórias que elas desenvolvem em determinados territórios, como os de estilos de vida ou culturas urbanas”
Por outro lado, dado o enfoque de marketing de influência por campanhas, as marcas mais avançadas vêm desenvolvendo estratégias que combinam geração de conteúdo com marketing de influência há algum tempo e o fazem através de um trabalho estável e de longo prazo com determinados perfis – o que vai além de lançamentos ou ações específicas. Uma estratégia que se concentre apenas em influenciadores ou apenas em sites ou redes perderá a oportunidade de realmente tirar proveito das ferramentas e formatos disponíveis que existem hoje. Construir estruturas de conversa com base em relatos de marca nas quais nem todos os perfis desempenham o mesmo papel, mas todos exercem uma função na conversa é a chave para obter resultados efetivos. Quanto ao conteúdo, o “reino do vídeo” é conhecido neste momento, mas outros formatos estão em alta, como o áudio (com podcasts na vanguarda), que também está funcionando melhor e mais barato do que produzir.
Detectar novas comunidades se torna uma necessidade para as marcas ao conectá-las às histórias que elas desenvolvem em determinados territórios, como os de estilos de vida ou culturas urbanas. A criatividade que algumas dessas comunidades de tendências desenvolvem no mundo digital está frequentemente relacionada a uma democratização do artístico através das redes sociais. Isso inclui, por exemplo, aqueles que experimentam a cultura da falsificação para realizar intervenções criativas, aqueles que trabalham para trazer qualidade a objetos mundanos, os criadores de filtros e memes digitais de realidade aumentada ou mesmo o ressurgimento da criação narrativa através das redes. Grande parte do talento criativo mais subversivo e relevante de hoje usa as redes (e especialmente o Instagram) como campo de batalha e representa uma oportunidade para as marcas que sabem como detectá-lo e fazê-lo crescer de mãos dadas com seus objetivos.
ADVOCACY COM CLIENTES E FUNCIONÁRIOS
Como criar influência além dos influenciadores profissionais
Em 2018, a Macy’s lançou o Style Crew, uma comunidade formada pela experiência de seus próprios funcionários e focada no compartilhamento de conselhos de estilo e beleza on-line com os clientes. Como comenta um relatório do Marketing Hub, “o ‘advocay’ de clientes e funcionários existe, mas relativamente poucas empresas perceberam o potencial subutilizado que têm em mãos. Isso tende a mudar à medida que as empresas reconhecem que, embora essas pessoas possam não ter o maior número de seguidores, seu entusiasmo e conhecimento dos produtos / serviços da empresa servem para compensar seu alcance mais restrito”.
Em consonância com a coincidência de valores e a busca pela autenticidade que discutimos, mas também com a eficácia da comunicação, parece lógico que as marcas comecem a perceber o potencial subutilizado de embaixadores de marca credíveis que possuem entre seus próprios colaboradores e clientes. A ideia de superfãs vem se desenvolvendo timidamente no mundo das marcas através de plataformas como a Zyper, que usa a IA para conectar marcas com 1% de seus principais clientes, em vez de usuários influentes. A Zyper permite que esses fãs interajam sobre recomendações de produtos e se tornem embaixadores da marca por meio do acesso a produtos gratuitos.
Na mesma linha, a Adidas lançou o Clube de Criadores, um programa de afiliação que dava aos consumidores mais entusiasmados a possibilidade de ter acesso antecipado a produtos, eventos e promoções especiais. Como destaca a Fast Company, esse modelo de relacionamento evoluiu para permitir que os membros da comunidade vendessem os produtos da Adidas, passando da influência para a venda social.
No caso da defesa de funcionários, as empresas geralmente continuam errando ao lado da desconexão entre departamentos e, à medida que o desenvolvimento de programas de embaixadores para as notícias corporativas das empresas é cada vez mais abundante, sua capacidade de construir confiança com terceiros é frequentemente negligenciada através de estratégias de marketing ou de produto. Uma visão mais integrada do potencial desses superfãs internos sempre melhora o impacto e a coerência das mensagens, enquanto desenvolve o orgulho de pertencer às organizações.
NOVA FORMA DE MEDIR Como enfrentar o dilema da lucratividade
A pergunta básica que muitos gerentes de marketing ainda fazem hoje quando adotam estratégias de influência é como medir seu ROI. De acordo com um relatório da Zine do ano passado, metade dos tomadores de decisão afirmou que, embora seu conhecimento de como o marketing de influenciadores funcione tenha aumentado, ele ainda não está no mesmo nível de transparência que outras áreas de marketing digital e especificamente, eles apontam dois aspectos que afetam diretamente o ROI: preços e público-alvo. Cerca de 42% dos entrevistados reconheceram ter pedido provas do número de seguidores e engajamento e apenas 18% dos relatórios sobre o componente demográfico das cifras destes influenciadores. A incerteza quanto à possibilidade de pagar por uma audiência ou um compromisso que não é real continua sendo um dos grandes medos dos responsáveis pelo marketing e do setor, e isso só pode ser combatido com maior grau de transparência à medida que avançamos em profissionalização.
A falta de padrões de preços ou a baixa acessibilidade a métricas confiáveis e escalonáveis também não contribuem para o sentimento de insegurança de muitos gerentes de marketing. Assim, embora o foco esteja cada vez mais em marcas e métricas de engajamento e vendas diretas, por outro lado, 75% dos influenciadores no relatório da Zine dizem que se sentiriam mais confortáveis se as marcas estivessem mais preocupadas com a qualidade de conteúdo ao desenvolver uma colaboração. Acima do objetivo ou do engajamento, a reivindicação de influenciadores sobre a qualidade do conteúdo, e a métrica faz sentido se a entendermos em termos de relevância, e analisarmos como um determinado influenciador ou conteúdo pode contribuir dentro de um contexto de estrutura de conversa.
“A falta de padrões de preços ou a baixa acessibilidade a métricas confiáveis e escalonáveis também não contribuem para o sentimento de insegurança de muitos gerentes de marketing”
Este artigo foi elaborado em colaboração com Catalina Agudelo, Vanessa Balcázar, Nuno Cunha, Isabelle Leal, Bárbara Martínez de Irujo e Carla Martins.
