Artigo 25 mar 2020

Consumidores e marcas em tempos de Covid-19

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Em 11 de março de 2020, a OMS declarou estado de pandemia mundial como consequência do coronavírus – um marco do qual ainda desconhecemos quais serão suas consequências finais – mas que já sabemos que terá um alto custo, tanto humano quanto econômico, em todo o planeta. Já estávamos partindo de um contexto volátil e incerto, complexo e ambíguo, mas o Covid-19 chegou para aumentar cada uma dessas características do nosso ambiente e também está supondo uma disrupção em termos de aceleração de algumas das tendências das quais já vínhamos abordando nos últimos tempos.

Partindo do respeito e até a complexa situação que as pessoas e as empresas estão enfrentando no momento e com a devida prudência, temos que reconhecer que estamos frente a fenômeno vivo e em constante evolução, assim nos aventuramos a tentar encontrar algumas possíveis evoluções para a relação entre consumidores e marcas durante e, especialmente após essa pandemia.

Evolução das marcas

FLEXIBILIDADE NA ESTRATÉGIA

Em uma situação de constante mudança e com as sequelas que o choque da pandemia deixará, as marcas, especialmente aquelas que derivam de empresas altamente verticais, com pouca capacidade de resposta no curto prazo, terão que aprender ainda mais com as startups e também com as grandes empresas de tecnologia, que em seu momento foram ágeis quanto à capacidade de transformação e adaptação, não apenas em suas estratégias, mas por vezes em seus modelos de negócios. Nesse sentido, a mudança da revista Time Out, focada em atividades para serem feitas fora de casa, e transformada em “Time in”, é significativa, com uma virada no seu conteúdo para lazer dentro de casa ou a retirada de campanhas (consideradas insensíveis) internacionalmente por parte de marcas como KFC ou Hershey’s. Um plano rígido pode se transformar em uma prisão para obter resultados em um ambiente em mudança. A importância de construir e, acima de tudo, gerenciar marcas com uma identidade forte (mas líquida), capaz de adaptar sua estratégia sem traí-la, torna-se fundamental para saber como responder de forma consistente a diferentes cenários.

ANTECIPAÇÃO COMO MANTRA

Debruçar-se sobre pesquisa nos ajuda a entender o improvável ou até imprevisível e a trabalhar nele. Na era de mudanças extraordinárias, as marcas buscarão mais do que nunca ter uma visão holística da realidade e deverão trabalhar sempre com um passo à frente. O suporte da análise preditiva pode ajudar a melhorar a capacidade de reação e a estarmos preparados para liderar a tomada de decisões com base na conjuntura. Não se trata apenas de prever fenômenos concretos, mas, sobretudo, de ser capaz de lidar com cenários que vão além dos objetivos de curto prazo. O uso da tecnologia de análise de dados para gerenciamento de crises, com o caso da Coreia do Sul em mente, será um incentivo para que as marcas que ainda não o fizeram, comecem a incluir em seus sistemas de gestão um maior componente de dados e ativá-lo para transformar seus modelos de inovação.

COLABORAÇÃO COM O CONSUMIDOR

Hoje, mais do que nunca, as marcas pertencem às pessoas. A análise da comunicação das marcas durante a crise nos mostra que não faz sentido fingir ser mais rápido ou original do que os consumidores. As marcas com maior reconhecimento público em suas reações foram aquelas que se adaptaram às conversas que os usuários já estavam promovendo e que consideraram relevante um ponto de união com seu propósito para serem relevantes. Elas o fizeram em três linhas: oferecendo valor no formato de descontos ou serviços / produtos gratuitos (caso da Naturgy com energia gratuita para hotéis e residências ou de operadoras de telecomunicações que oferecem serviços de entretenimento ou dados); gerando um sentimento de conforto e compreensão através da comunicação (caso da Ikea ou da Vodafone com suas campanhas na Espanha); ou sendo de alguma forma úteis em momentos complicados (Inditex ou Pernod Ricard produzindo EPIS ou desinfetantes em suas fábricas). Aquelas que tentaram seguir com suas comunicações habituais ou, em alguns casos específicos, tentaram usar a crise como uma desculpa oportunista, encontraram a rejeição da sociedade.

“Debruçar-se sobre pesquisa nos ajuda a entender o improvável ou até imprevisível e a trabalhar nele. Na era de mudanças extraordinárias, as marcas buscarão mais do que nunca ter uma visão holística da realidade e deverão trabalhar sempre com um passo à frente”

COMPROMISSO COM A SOCIEDADE

Nestes tempos difíceis, também aflora o compromisso das empresas com as comunidades onde operam. O exemplo de inúmeras marcas que, por estes dias, acoplaram às suas comunicações e marketing um ar de responsabilidade e sensibilidade, nos posiciona mais do que nunca frente ao papel social das marcas, que não compete com o de órgãos públicos, mas que complementa e aprimora. Aquelas que já estavam trabalhando a ativação de seus propósitos, o estão fazendo mais facilmente na hora de conectar-se com a sociedade em abordagens que transcendem seus negócios ou capacidades econômicas habituais. O foco nos grupos mais afetados (com os maiores em mente), principalmente no varejo de alimentos, também enfatiza uma linha de marcas mais empáticas e humanizadas, distanciadas de alguns valores corporativos que muitas vezes têm sido priorizados. Nesse sentido, o compromisso social se manifesta de maneira mais clara quando traduzido na atitude dos líderes e, principalmente, dos CEOS das empresas, como figuras-chave que, por meio de exemplo, demonstram os valores da empresa.

ADVOCACY DE FORMA ESTÁVEL

Em tempos de perda generalizada de confiança, justamente isso se torna um ativo precioso e necessário e a comunicação é uma das principais ferramentas que as marcas precisam para construí-la. Apoiar-se em plataformas e comunidades mais estáveis ajuda as marcas a reforçar a consistência da mensagem, a legitimidade, a coerência e a construir advocacy de forma natural com os funcionários e consumidores. Hoje, mais do que nunca, as marcas e empresas por trás disso estão vendo a necessidade de ter verdadeiros defensores junto a todos os seus stakeholders, que compartilhem seus valores e apoiem suas decisões em tempos difíceis. Colocar o foco na construção de uma advocacy real e contínua será um dos grandes deveres pós-crise.

AUTENTICIDADE RADICAL

A crise está tornando ainda mais relevante a necessidade de que a comunicação das marcas respire autenticidade e transparência, mesmo nos momentos mais complexos. A areia movediça que a comunicação de marca se tornou nesses tempos de crise não é fácil, mas pode destacar de maneira especial a comunicação daqueles que a constroem a partir de algo genuíno, mesmo diante das decisões mais dolorosas, como é o caso da campanha intitulada ‘Joder’ da marca de tênis Pompeii ou da mensagem emocionada do presidente da rede Marriott nas mídias sociais. Essa autenticidade tem muito a ver com a humanização das mensagens-chave, com o uso de um tom empático e próximo e, acima de tudo, com uma transparência complexa, mas imprescindível.

“Colocar o foco na construção de uma advocacy real e contínua será um dos grandes deveres pós-crise.”

Evolução dos consumidores

A INCERTEZA E A BUSCA POR SEGURANÇA

Já falávamos no Relatório de Tendências do Consumidor em Crise de 2020, que mantínhamos características da crise econômica, mesmo depois que ela passou. Parece claro que o sentimento de ansiedade e incerteza que esta pandemia está gerando, motivado pelo medo da perda de emprego, acentuará essas características, que podem afetar o consumo para além do momento específico do confinamento. Por outro lado, essa situação também mostrou que os cidadãos em geral encaram as marcas como um pilar de estabilidade nos momentos mais difíceis, em busca de conforto ou segurança que nem sempre encontram em outros setores (embora o público deva cobrar uma nova importância), para que as marcas que reforçam a sensação de calma e bem-estar gerem laços emocionais mais positivos. A crise também supõe uma aceleração do consumo consciente, pois estamos impulsionando a demanda por compras on-line, por compras de negócios locais e próximos a fim de apoiarmos as empresas que foram gravemente afetadas, para que possam fazer entregas no momento de fim de reclusão.

CONSCIENTIZAÇÃO

A percepção da importância dos cuidados pessoais e o equilíbrio entre corpo e mente é outra tendência que vem ocorrendo há algum tempo e que foi acelerada pela necessidade durante a pandemia. Em particular, o conteúdo relacionado ao mindfulness, fitness, yoga ou meditação e os aplicativos que os promovem estão experimentando um aumento no consumo durante a reclusão, ao mesmo tempo em que conversas sobre bem-estar pessoal ou a importância de gerenciar nosso próprio tempo para diversão e lazer frente ao trabalho. , ciência, atividade física e cuidados pessoais, ao mesmo tempo em que se intensifica as conversas sociais sobre a concilO fim do confinamento será uma grande oportunidade para marcas e serviços relacionados à saúdeiação disso tudo, aumente ainda o prazer por cozinhar frente à escolha pelas comidas preparadas.

“Essa situação também mostrou que os cidadãos em geral encaram as marcas como um pilar de estabilidade nos momentos mais difíceis.”

CONSUMO DIGITAL E CRIATIVIDADE

O isolamento nos oferece a oportunidade de explorar novas alternativas para diversão, comunicação, compras e trabalho por meio do mundo digital. O lazer virtual, o acesso ao delivery, a compra de produtos on-line e o uso de plataformas para o teletrabalho irão reeducar nossos hábitos e causar uma mudança mais rápida do que se esperava em áreas como digitalização, serviços sob demanda e desenvolvimento do comércio eletrônico, também derrubando alguns debates regulatórios sobre a geração de barreiras para ferramentas ou empresas focadas no digital. Esta crise também está acentuando a desintermediação do que já tínhamos mencionado como resultado de experiências como o Amazon Go em seu momento, reduzindo obrigatoriamente o número de interações entre as pessoas. Por outro lado, também fomenta a criatividade dos usuários nas redes sociais quando se trata não apenas de consumir, mas também produzir massivamente seu próprio entretenimento com base em desafios, jogos, listas, etc., o que também repercute na popularização de ferramentas como o Instagram Live e a extensão do humor como mecanismo para lidar com a ansiedade da situação.

O PARADOXO DA SUSTENTABILIDADE AMBIENTAL

A conscientização sobre a sustentabilidade do planeta, a gestão de resíduos, a importância de consumir produtos orgânicos, a poluição, a reciclagem ou o cuidado com o meio ambiente tem relevância especial nesse contexto de reflexão. Por um lado, essa pandemia é o maior experimento global de redução da poluição. Assim, a NASA informou que, por exemplo, a poluição foi reduzida entre 1 e 20 de janeiro em 30% na China e algo semelhante aconteceu na Itália, de acordo com dados do satélite europeu Sentinel-5P. Por outro lado, o debate sobre sustentabilidade ambiental, que havia ganhado tanta importância recentemente por meio do impulso do relato sobre a emergência climática, provavelmente será obscurecido por outras prioridades relacionadas à busca por segurança e foco na saúde pessoal, embora o caso da China nos deixe o aprendizado de como causou uma crescente busca por produtos orgânicos e um aumento na preocupação com o cuidado ambiental. Resta ver de que lado a balança pesará quando o choque inicial da crise der lugar à reflexão a longo prazo.

CONSUMIDORES EXIGENTES

A necessidade de gerenciar nosso tempo, a importância de nossos relacionamentos pessoais, o cuidado com nosso ambiente mais direto, a consciência social, o gerenciamento inteligente de recursos… Os consumidores aprendem mais rápido a cada dia e procuram marcas com significado que sejam úteis e que transcendam em aspectos menos superficiais para focar em tornar a vida mais fácil e mais simples. A necessidade de informações constantes causadas pela pandemia também aumentará as expectativas dos consumidores em relação à transparência dos processos, principalmente nos casos relacionados à segurança alimentar, como podemos ver nos dias de hoje com o esforço realizado pelos serviços de entrega para informar constantemente seus usuários sobre os protocolos seguidos para evitar a contaminação de suas entregas. Da mesma maneira como, por estes dias, as autoridades não se cansem de exigir dos cidadãos o devido exemplo para superar a situação, essa mesma cidadania será exigirá de volta, mais do que nunca, não apenas das instituições, mas também das marcas com as quais se relacionam.

UMA NOVA EMPATIA VERSUS O ISOLAMENTO

É certo que 24 horas de convivência diária nos forçam a revelar toda a nossa criatividade, compartilhar novas formas de entretenimento familiar e aprender a gerenciar as emoções próprias e dos demais. Nesse sentido, a pandemia está reforçando o papel dos relacionamentos afetivos, da construção de valores de equipe nas empresas e a importância da luta e da colaboração conjunta para superar as adversidades. Um foco maior também está sendo colocado no bem-estar pessoal e relacional, acima da acumulação de riqueza ou consumo desenfreado, em consonância com a estagnação previsível do crescimento da economia. Os debates sobre o bem coletivo podem ser muito significativos no contexto de novas eleições, por exemplo nos EUA, onde o sentimento de insegurança da crise apoia posições mais progressistas em relação à importância da esfera pública e, especificamente, à cobertura de sistemas de saúde. Paradoxalmente, a crise e a reclusão continuada também aumentarão a sensação de isolamento e a explosão de sintomas próximos ao transtorno de estresse pós-traumático.

“A pandemia está reforçando o papel dos relacionamentos afetivos, da construção de valores de equipe nas empresas e a importância da luta e da colaboração conjunta para
superar as adversidades”

David González Natal
Sócio e Líder Global da Área Consumer Engagement da LLYC
David González Natal iniciou sua carreira profissional na LLYC em 2014. Sua progressão tem sido constante, ocupando vários cargos nos quais ele demonstrou seu valor pelo gerenciamento de equipes e clientes. Atualmente, é diretor sênior e líder global na área, coordenando oito mercados (Espanha, Portugal, Colômbia, Argentina, México, Peru, Brasil e Panamá). Dirigiu projetos emblemáticos para Coca-Cola, Campofrío, Telefónica, BBVA, Multiópticas ou Gonvarri, vencedores de mais de 70 prêmios nacionais e internacionais em comunicação, criatividade e marketing. Formado em jornalismo pela Faculdade Complutense de Madri e CCO global pela ESADE, trabalhou em meios como El Mundo e Cadena Ser, além do departamento de imprensa do Círculo de Belas Artes de Madri e coordenador-chefe da agência Actúa Comunicação. Ele também é professor de storytellinga e estratégia de marca em várias universidades e escolas de negócios, incluindo Esade, IE e Carlos III.
Guillermo Lecumberri
Diretor da área Consumer Engagement da LLYC em Espanha
Guillermo Lecumberri iniciou sua carreira profissional no mundo da comunicação, marketing e publicidade há 12 anos. Desde então, tem trabalhado em agências criativas de alto nível até a sua incorporação em 2019 na LLYC. Anteriormente, foi Diretor de Serviços ao Cliente, fazendo parte do Comitê de Gestão da empresa, desenvolvendo com sua equipe toda a área de serviços na La Despensa Ingredientes Creativos, uma das mais destacadas agências criativas independentes da Espanha. Ele também trabalhou na agência coreana Innocean Worldwide como Gerente Digital e foi planejador digital na FCB. Durante sua carreira profissional ele teve a oportunidade de gerenciar, desenvolver e implementar projetos com grandes marcas nacionais e internacionais como MINI, Beefeater, Microsoft, Corona, Schweppes, Hyundai e Burger King. É licenciado em Publicidade e Relações Públicas pela Universidad Complutense de Madrid e tem um mestrado em Marketing e Vendas pela ESADE. Colabora em programas de treinamento e educação dentro da Universidade Complutense, Jardim Atômico e Escola de Negócios Garrigues.
Marlene Gaspar
Diretora das áreas Consumer Engagement e Digital da LLYC em Portugal
Atuou em vários setores de atividade, como o mercado financeiro, de distribuição, setor automóvel, empresas de grande consumo, telecomunicações, transportes e serviços. Possui mais de 15 anos de experiência profissional como responsável pela comunicação de marcas em agências multinacionais de publicidade como a Grey, Leo Burnett, Lintas e a Young & Rubicam. Ao longo dessa trajetória, ela elaborou um projeto de criação de conteúdos de caráter local: Lisbon South Bay, um blogue dedicado à vida na margem sul do rio Tejo. Ela é formada em Relações Públicas e Publicidade pelo Instituto Superior Novas Profissões e realizou uma pós-graduação em Marketing e Negócios Internacionais na Faculdade de Administração INDEG-ISCTE, em Lisboa.
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