Explorar. Inspirar
Artigo 27 fev 2020

Da Responsabilidade Social Ao Ativismo Corporativo

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Imagine por um momento que você dirige a Comunicação da famosa marca esportiva Nike. Situe-se no dia 22 de maio de 2019. Você foi avisado de que o New York Times publicou conteúdo desfavorável e alguém da sua equipe
compartilha o link. Você abre no celular e vê que é um vídeo da editoria de Opinião, intitulado Allyson Felix: My Own Nike Pregnancy Story.

Durante quatro minutos e dezessete segundos, você visualiza uma atleta com seis medalhas olímpicas em suas mãos e patrocinada pela sua marca, denunciando a sua empresa por pretender retirar 70 % de sua receita, caso
reduza seu desempenho após o nascimento de sua filha. “Fui uma das atletas mais divulgadas pela Nike. Se não posso garantir minha maternidade, quem pode? (Felix, 2019).

Sua pergunta ressoa na sua cabeça enquanto você olha para a tela do computador. Na aba do Twitter, as menções negativas não param de crescer. Você é notificado por bate-papo de uma longa lista de ligações de jornalistas. E as reclamações estão começando a chegar aos serviços de atendimento ao cliente. Você vislumbra onde tudo isso pode ir, e não é a primeira reclamação sobre o mesmo assunto.

Além de tudo, você está em terreno minado. Há poucos meses, a campanha protagonizada por Serena Williams, “Sonhe o impossível”, recebeu aplausos de todo o mundo. Foi um apelo feminista com mensagens claras diante da incompreensível cultura patriarcal: “Se queremos igualdade de oportunidades, é porque estamos delirando. Se lutarmos pelo que é justo, estamos loucas”, recitava a famosa tenista. Você pensa agora que é menos mal que ela não dizia: “Se queremos ter filhos, eles nos deixam sem sustento”.

A resposta da Nike só veio após três longos meses, quando Felix já havia mudado de patrocinador. No dia 12 de agosto, John Slusher, vice-presidente de marketing global, enviou uma carta anunciando seu compromisso de não reduzir os salários ou rescindir o contrato de atletas grávidas “por um período consecutivo de um ano e meio, começando a contar oito meses antes da data do nascimento” (Giovio, 2019).

A Nike é uma das marcas mais valorizadas do mundo. Mas, além dos sucessos e erros que todos nós podemos cometer, este caso revela algumas lições para a comunicação na era pósdigital.

Como transformar audiências digitais em defensores da sua marca

Esses ensinamentos nos levam a entender o ativismo de marca como um marco estratégico necessário para a viabilidade sustentável das empresas, mais além das últimas modas de marketing e comunicação.

Nós projetamos uma tela que visualiza todos os elementos que são colocados em jogo em qualquer estratégia de comunicação na era pós-digital. Da análise do ambiente e do modelo de negócios à definição de objetivos e resultados; passando pela construção de uma narrativa que conecta a marca às pessoas; e chegando ao planejamento da experiência omnichannel das pessoas em todas as suas fases de atração, adesão e mobilização.

Se você estiver interessado em aprofundar na estrutura estratégica do ativismo da marca e conhecer mais detalhadamente a tela da comunicação pós-digital, convidamos você a baixar os dois documentos neste link.

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Iván Pino
Sócio e Diretor Sênior Global da Área Digital
Pino é jornalista, formado em Ciências da Informação pela UCM, com mestrado em Sustentabilidade e Responsabilidade Empresarial pela UNED-UJI. Ele possui 20 anos de experiência em Comunicação e Reputação Corporativa, especializando-se em Comunicação Digital. Além disso, é coautor de “Claves del nuevo Marketing. Cómo sacarle partido a la Web 2.0” (2009, Gestión 2000) e também foi editor do primeiro e-book em espanhol sobre comunicação em redes sociais: “Tu Plan de Comunicación en Internet. Paso a Paso” (2008). Além disso, ele é orador e professor do Mestrado em Comunicação Corporativa e Institucional da Universidade Carlos III e Unidad Editorial, e do Mestrado de Comunicação Corporativa e Publicitária da Universidade Complutense de Madrid.
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