Artigo 26 dez 2019

A disrupção dos discounters na América Latina e o desafio das marcas próprias para o futuro

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O boom dos discounters ou “lojas de desconto” não é uma questão nova para os mercados europeus, mas, na América Latina, tornou-se um fenômeno que revolucionou a experiência de compra nos últimos anos, questionando o status quo dos modelos de canais mais tradicionais.

Agora, como convergem os modelos que, em princípio, parecem meramente transacionais com consumidores cada vez mais conscientes e em busca de conexão com marcas que compactuam com seus princípios e valores? Dado o crescimento inegável de modelos de discounters nos mercados locais, vale a pena examinar o fenômeno e fazer algumas considerações a respeito do um debate levantado sobre o futuro das dinâmicas e do relacionamento entre consumidores e marcas.

A origem dos discounters

Na ideia tradicional, os discounters são lojas de varejo que, por meio de um portfólio de marcas próprias, oferecem produtos com altos descontos para seus clientes. Esse modelo, que começou e se consolidou fortemente na Alemanha com lojas como Aldi e Lidl e teve um forte boom nos mercados globais nos anos 90 e início da década de 2000, estabelecendo novas dinâmicas no setor varejista no mundo e, na última década, na América Latina.

Mas, além da análise econômica ou financeira dos modelos de lojas de discount, o que é revelador, especialmente para mercados tradicionais como os latino-americanos, é a implementação de um novo paradigma frente aos hábitos de consumo e preferências entre as pessoas, o que questionou em alguns casos a dinâmica atual entre marcas e consumidores.

La transformación de los hábitos de consumo

De acordo com o relatório da Nielsen Homescan sobre Tíquetes de Autoatendimento em 2018 para a Colômbia, o canal de autoatendimento que contempla canais tradicionais, discounters, cash & carry e redes independentes, foi responsável por 47% dos gastos das famílias na Colômbia.

Embora os modelos originais de hard discount tenham nascido como resposta à crise econômica que se vivia na Europa, atualmente em países como Colômbia ou México, eles se tornaram uma alternativa eficiente e de qualidade para diferentes tipos de consumidores que encontram nessas plataformas uma solução para algumas de suas necessidades de compras. De fato, variedades dentro do mesmo modelo surgiram em resposta a essa mesma diversificação de perfis, encontrando hoje em dia não apenas modelos de hard discount, mas também modelos híbridos, entre os tradicionais varejistas e essas novas apostas pela eficiência.

“Hablar de fidelidad de marca es un concepto que ya no aplica de la misma manera para nuestra era”

Mas como um modelo que investe pouco na comunicação de sua marca e de seu propósito pode alcançar resultados tão atraentes para muitos setores? O amplo acesso à informação e o “fenômeno Amazon” permitiram que as pessoas exigissem a possibilidade de se tornarem independentes dos modelos de varejo para acessarem uma oferta diferente que se conecte aos princípios de: funcionalidade do que adquirem, conveniência para adquiri-lo e integridade em seu desenvolvimento, referindo-se à qualidade e sua cadeia de valor. Por outro lado, a chegada do modelo de discounters nos mercados latino-americanos contribuiu substancialmente para a mudança de paradigma, tornando as marcas próprias em protagonistas do comércio varejista.

El reto futuro para el engagement de las marcas propias

“Marcas próprias” não é um termo novo na dinâmica de consumo das pessoas. As grandes lojas mantiveram em seu portfólio produtos básicos de marcas brancas que desempenharam um papel estritamente funcional primeiramente para os consumidores.

Segundo o jornal ABC , a Espanha é o segundo país da União Europeia que mais gasta com marca branca. De acordo com dados de maio de 2019, 42% dos gastos do consumidor espanhol são dedicados à marca branca, o que significa que quatro em cada 10 euros gastos são dedicados a esse tipo de produto. Esse fenômeno permitiu que grandes marcas do mundo optassem por desenvolver esse segmento de suas marcas próprias a fim de fortalecer o crescimento orgânico de seus negócios. Um exemplo disso é o Walmart ou a Target, que aumentaram seu número de marcas brancas em 2017 e está aumentando ano a ano. Mesmo quando em mercados como a Europa ou os Estados Unidos, este segmento tem crescimento sustentado, sem dúvida, a participação e preferência de marcas próprias na América Latina ainda tem ampla oportunidade para continuar crescendo. Segundo Octavio Blasio, a América Latina está em um estágio básico e no desenvolvimento de suas marcas próprias, o que faria parte da evolução natural que outros mercados no mundo tiveram.

Não obstante, continuamente, o aumento na proporção de pessoas que estão dispostas a mudar e experimentar outras marcas continua a crescer, principalmente no mercado colombiano. Diante de um consumidor cada vez mais informado, falar sobre fidelidade à marca é um conceito que não mais se aplica mais da mesma maneira à nossa era. De acordo com o Estudo Global da Nielsen sobre Fidelidade do Consumidor de 2019, 92% dos consumidores são desleais com suas marcas e, em países como a Colômbia, apenas 7% dos colombianos se consideram fiéis às suas marcas favoritas.

El espejismo de las marcas propias de Amazon: una lección para los mercados

A construção de um relacionamento baseado na transparência e na entrega de informações no atual marketplace permitirá estabelecer laços cada vez mais fortes e confiáveis com os consumidores. A Amazon conta com mais de 400 marcas próprias. No entanto, um estudo realizado pelo Marketplace Pulse indica que apenas 10 dessas geram 81% das vendas.

Uma das razões atribuídas a esse “fracasso” tem a ver com uma estratégia clara de branding e o posicionamento delas. Trata-se então,  na geração de mecanismos em via dupla para transcender a percepção unicamente funcional, para criar afinidade com o que realmente interessa aos nossos consumidores.

María Esteve
Sócia e Diretora-Geral da LLYC em Colômbia
María assumiu a direção geral da operação colombina em julho de 2013 depois de ocupar durante dois anos a Direção de Comunicação Corporativa e Relações Institucionais do Banco Santander, entidade que posteriormente passou para as mãos do chileno CorpBanca. Anteriormente, trabalhara cerca de dez anos para Dattis Consultores en Comunicación como diretora de contas e sócia-consultora, com clientes como Ecopetrol, Telefônica e BBVA, entre outros. Possui vasta experiência nas áreas de comunicação de crises e assuntos políticos, como resultado de sua trajetória em empresas de comunicação e empresas privadas. María é comunicadora social pela Pontifícia Universidade Javeriana.
Alejandra Aljure
Diretora da área Consumer Engagement da LLYC em Colômbia
É comunicadora Social com ênfase em Comunicação Organizacional e Relações Públicas formada pela Pontifícia Universidade Javeriana, com especialização em Políticas Públicas e Desenvolvimento da Universidade dos Andes. Durante mais de seis anos, em seus nove anos de experiência, esteve vinculada a empresas de consultoria em comunicação, liderando projetos de posicionamento de marcas e gerenciamento de crises nos setores de tecnologia, aéreo, varejo, farmacêutico e alimentício. Da mesma forma, esteve, por três anos, vinculada a trabalhos na área de Assuntos Corporativos da companhia aérea LATAM. Na LLYC, liderou projetos para marcas como TigoUne, Maggi, Jerónimo MartinsPrimax e TDT.

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