Artigo 18 dez 2019

As marcas diante da disrupção dos meios

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Os meios de comunicação passaram por um forte período de mudanças nos últimos anos, impulsionados por uma revolução digital que os impactou antes mesmo de outras indústrias, que agora estão imersas em processos de transformação. De fato, os meios de comunicação começaram a pensar em se adaptar aos novos tempos quando nasceu o ecossistema digital que conhecemos hoje, há 25 anos. Naquela época, o Netscape e o Yahoo fizeram da navegação e pesquisa de conteúdo na Internet uma tarefa possível para todos. Depois, vieram o Google, YouTube, Spotify, Netflix, as diferentes redes sociais, o iPhone, o boom dos smartphones, o iPad e sua promessa (nunca cumprida) de publicações enriquecidas…

Mas o que realmente colocou os meios de comunicação em xeque foi o boom de acesso a todas essas tecnologias, que ocorreu nos mercados mais desenvolvidos primeiro e, nos últimos anos, também nos mercados emergentes. Por exemplo, o número de pessoas com acesso à Internet saltou de 1 bilhão de pessoas em 2005 para 3,9 bilhões no final de 2018, segundo dados da União Internacional de Telecomunicações.

O processo de disrupção dos meios devido a esse acesso massivo a novas tecnologias muitos casos significava que o custo fixo e irrecuperável da disseminação de conteúdo tendia a zero – levou a uma situação paradoxal. Por um lado, os meios tradicionais tendem, como resposta majoritária, a reduzir seu tamanho, cortando funcionários e espaços para o conteúdo jornalístico. Mesmo assim, com menos ou, na melhor das hipóteses, o mesmo talento em suas mãos, os editores dessas mídias estão produzindo mais conteúdo do que nunca devido à necessidade de alimentar seus sites e aplicativos com conteúdo.

Paralelamente, também existem mais produtores de conteúdo do que nunca. Todos geram conteúdo, arrebatando o oligopólio tradicional de informações dos meios estabelecidos que, devido à sua estrutura econômica (custos fixos e de distribuição) ou restrições técnicas (limitações no espectro eletromagnético, por exemplo), tendem a ser relativamente concentrados.

“Os meios de comunicação passaram por um forte período de mudanças nos últimos anos, impulsionados por uma revolução digital”

O resultado disso é que, embora falemos sobre a crise dos meios de comunicação há anos, hoje eles são mais importantes do que nunca. Eles estão presentes na vida dos consumidores como nunca fizeram. Em norte-america as estatísticas são brutais: uma pessoa comum passa metade do dia na frente de um dispositivo que transmite informações, opiniões e entretenimento e, além disso, deve trabalhar, estudar, dormir, alimentar-se, passar o tempo com a família e procurar outras formas de entretenimento. Mesmo se considerarmos o número de outros grandes mercados em desenvolvimento, substancialmente menores, descobrimos que os meios de comunicação ocupam grandes períodos de tempo na vida das pessoas: 6 horas e 39 minutos na China ou 4 horas e 59 minutos na Índia.

Apesar dessa posição preponderante, a economia da mídia “pós-disrupção” ainda é um trabalho em desenvolvimento. Muitas plataformas digitais encontraram nos grandes volumes de micro-publicidade baseada em dados sua maneira de lucrar: Google, YouTube ou Facebook. Há também quem opte por modelos baseados em assinatura: a versão premium do Spotify, Netflix, Amazon Prime ou o próprio New York Times, que já ultrapassa três milhões de assinantes digitais. O modelo, nesses casos, exige grandes investimentos na criação ou compra de conteúdos e está comprovado que funciona, especialmente, nas plataformas que atingiram uma escala internacional. Os meios tradicionais precisam se reinventar ou ficarão presos em um círculo vicioso de menores públicos, menores receitas com publicidade, menores investimentos em qualidade do produto e, novamente, públicos, receitas e qualidade em queda.

O novo cenário da mídia oferece oportunidades e desafios para quem gerencia a reputação das marcas. Uma delas é a multiplicação do que, no último terço do século XX, passou a ser chamado de agenda setters, ou seja, aquelas pessoas e plataformas que influenciam para determinar quais temas, notícias e opiniões são importantes para a opinião pública e como devem hierarquizar esses conteúdos. Isso nos leva a multiplicar e nunca desistir de esforços para transmitir a narrativa da marca, não apenas para quatro ou cinco editores de mídia que costumavam ter o controle da agenda, mas para uma variedade em constante mudança de influenciadores e conectores dentro de nossas comunidades de interesse.

“O novo cenário da mídia oferece oportunidades e desafios para quem gerencia a reputação das marcas”

Outro desafio que parece complicado é gerenciar informações erradas e fake news, o que não são o mesmo. No primeiro caso, o que temos são redações cada vez mais estressadas, sendo forçadas a multiplicar seu ritmo de produção e vencer as batalhas contra o SEO e o clique. Não se trata apenas de imprecisões ou erros no conteúdo jornalístico, mas de mudanças em seus modelos de produção com menos filtros e que, por uma questão de velocidade, não hesitam em ser “flexíveis” diante de certos preceitos básicos do trabalho jornalístico, como ligar para as partes envolvidas. Hoje, essa pode ser uma segunda nota de “continuidade” ou “reações”. Nesse caso, o monitoramento permanente e a velocidade da reação para estabelecer contatos e refinar informações se tornam chave.

Por outro lado, as fake news são outra coisa: são conteúdos deliberadamente falsos, mas que buscam ter credibilidade e são projetadas para perseguir o público, prejudicar reputações ou defender posições ideológicas. Nesse caso, a audição e a reação ágeis também são imprescindíveis, mas uma linha de defesa adicional é ter advocates – como nossos colaboradores – já ativos no espaço digital, prontos para ampliar nossa versão (real) dos fatos. Da mesma forma, transparência radical é imposta às fake news. À medida que nos abrimos para nossas diferentes comunidades e grupos de interesse, menos poder e tração terão as notícias falsas.

Para resumir como as marcas devem gerenciar sua reputação diante da disrupção dos meios, podemos concluir em 4 Cs:

  • Construir a nossa narrativa de marca, com propósito e com impacto social positivo.
  • Comunicá-la intensamente, sem medo de exagero.
  • Conversar, não anunciar, de modo a que as conversas se desenrolem em pé de igualdade entre a marca e o cidadão.
  • Contragolpe rápido em situações críticas para evitar que a reputação da marca seja danificada.

 Em suma, numa era de mudanças profundas e exponenciais nos meios de comunicação e nos canais de comunicação, as marcas não só enfrentam grandes desafios como também enfrentam a oportunidade de assumir o seu próprio papel na definição e transmissão de uma narrativa que já não depende apenas de terceiros e na qual há muitos protagonistas, incluindo a própria marca.

Gonzalo Carranza
Diretor-Geral da LLYC em Peru
Jornalista de profissão, Carranza tem especialização em economia. Além disso, possui mestrado em Administração de Empresas pela Universidade Adolfo Ibáñez. Antes de ingressar na empresa, trabalhou como editor-chefe do Caderno Economia e Negócios no El Comercio, o jornal mais importante do Peru. Também atuou como Gerente de Imprensa do Banco de Crédito do Peru (BCP); Gerente Editorial da Editora Planeta Peru; Editor-Geral da Revista G de Gestão, do grupo El Comercio; e Analista Sênior da Semana Econômica.

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