Artigo 11 dez 2019

Storytelling ou storydoing? Como recuperar a confiança do cidadão

66

Nos tempos de fake news e deepfakes, de bots e da repetição de mentiras até que se tornem realidade usando big data para dizer às pessoas o que elas querem ouvir, por que colocamos os fatos antes das palavras?

Na raiz da Revolução Digital, os profissionais da comunicação e marketing  começaram a concentrar seus esforços no storydoing das organizações, deixando o storytelling em segundo plano. Mas, os fatos são mais poderosos do que palavras ou a percepção significa realidade? O relevante é botar o ovo ou cacarejar, como é dito coloquialmente no México?

Se assistirmos o documentário “Nada é privado” (“The great hack”) na Netflix, a primeira conclusão pode ser que vivemos na era da manipulação através dos dados. Parece que a tecnologia veio para alimentar as teorias da conspiração que defendem que o mundo está sendo guiado à ditadura dos insights do big data e a serviço dos grandes poderes estabelecidos.

Em 2018, a famosa revista Science publicou um estudo de três especialistas do MIT, Sinan Aral, Soroush Vosoughi e Deb Roy. Uma de suas primeiras conclusões é que as mentiras chegam muito mais longe, mais rápido, mais profundamente e mais amplamente que o conteúdo verdadeiro.“As fake news têm 70% mais chance de serem replicadas”, disseram os autores do estudo.

De acordo com o mesmo estudo, o problema está nas pessoas, que enfrentam os sentimentos de raiva, surpresa e nojo gerados pelas mentiras, e que têm maior probabilidade de compartilhá-las acima de verdades, que geram tristeza, antecipação ou confiança, emoções que não nos movem da mesma maneira e nos levam a ser mais passivos em termos de amplificação e interação.

“Transparência, autenticidade e comunicação através dos fatos são a receita para acabar com essa situação e recuperar a confiança”

Acreditamos em mentiras?

Um outro estudo do Pew Research Center, de julho de 2019, destaca a crescente desconfiança dos norte-americanos nas instituições e entre as pessoas, o que poderia dificultar a solução de problemas sociais e políticos. Esse fenômeno não ocorre apenas nos EUA. Segundo o Estudo “Perspectivas Econômicas na América Latina de 2019”, da Comissão Econômica para a América Latina e o Caribe (CEPAL), cerca de 64% da população dessa região do mundo não confia em seus governos nacionais.

Somos então confrontados com uma dicotomia, o auge das falsidades digitais, mas que não estão realmente gerando credibilidade, pelo contrário, estão gerando um estado permanente de ceticismo e, em casos extremos como o do terremoto, até ações dissidentes dos cidadãos.

Parece que transparência, autenticidade e comunicação através dos fatos são a receita para acabar com essa situação e recuperar a confiança. No entanto, não devemos esquecer que vivemos em um contexto de intoxicação no qual o storydoing não é suficiente, porque uma boa ação que não é contada da maneira correta, que não é “carcarejada”, não chamará a atenção de nossas mentes, que vivem absorvidas em um mar de conteúdo e buscam emoções.

“Storytelling e storydoing não competem em relevância e efeito, mas andam de mãos dadas e se retroalimentam”

Razão vs. Emoção

A Revolução Digital não acabou, pelo contrário, está apenas despontando. Há apenas 10 anos que smartphones e as redes sociais começaram a se democratizar e a tecnologia continua a transformar todos os dias pensamentos e hábitos de vida a uma velocidade vertiginosa. Certamente, a regulamentação e a autorregulação das próprias plataformas digitais, com o apoio das próprias tecnologias, ajudam uma transformação em que uma maior transparência cria confiança novamente. Mas a comunicação também tem um grande peso nessa equação, não apenas no campo racional, mas também no emocional, que guia em grande parte o comportamento humano.

As pessoas se movem por sentimentos, pelas expectativas geradas a partir de um conhecimento ou de uma experiência, e quando se conectam com esse plano, a confiança é realmente gerada. O prestigiado neurologista Antonio Damasio garante que, em um mundo acelerado em que nos movemos com pressa, dificilmente há tempo para refletir e, portanto, é a heurística da afetividade que leva a decisões baseadas no humor: “O que diferencia os humanos dos animais é que usamos processos fundamentais de regulação da vida, que incluem coisas como emoções e sentimentos, mas os conectamos aos processos intelectuais de forma a criar um novo mundo ao nosso redor”.

Esse juiz implacável, que é o tempo, está sentenciando e mostrando que storytelling e storydoing não competem em relevância e efeito, mas andam de mãos dadas e se retroalimentam; não deve haver ovo que se bote sem carcarejar e vice-versa; se você quiser ter sucesso em uma estratégia de comunicação, precisará trabalhar em ambas as frentes; na verdade, a ação deve estar focada em atender às expectativas dos grupos de interesse, mas também na história, no relato emocional e experiencial que se conecte através do sentimento, para recuperar a confiança e fazer as pessoas acreditarem novamente. As instituições, organizações, pessoas ou marcas que a alcançam, que realmente usam big data para entender essas expectativas, sentimentos e que dão uma resposta coerente através de suas ações e fatos, são as que realmente terão sucesso e transcendem, caso contrário, estarão condenadas a serem irrelevantes e obsoletas, porque a ética e a estética são uma só.

Rogelio Blanco
Diretor Geral da LLYC em Mexico
Rogelio Blanco possui 15 anos de carreira no setor, com uma experiência acumulada em países tão diversos como Argentina, Colômbia, Peru e Holanda. No México, colaborou com importantes empresas do mundo da comunicação, assumindo cargos de grande responsabilidade há vários anos. Rogelio é especialista em comunicação empresarial, gestão da reputação e gestão de crises. Na LLYC, durante os últimos três anos, liderou com sucesso o processo de transformação e fortalecimento da área de Comunicação Empresarial do nosso escritório, além de colaborar com a gestão de projetos-chave com clientes nacionais e internacionais, que lhe conferiram vários prêmios pela excelência e inovação das estratégias implementadas.
Juan Arteaga
Diretor Geral da LLYC em Mexico
Licenciatura em Ciências da Informação pela Universidade de Basco (Espanha) com um programa AD-1 em Gestão de Empresas pelo Instituto Panamericano de Alta Direção da Empresa (IPADE). Apaixonado pelo mundo digital, ele oferece consultoria estratégica em reputação, comunicação e assuntos públicos, de forma integral, tanto em storydoing quanto storytelling nas organizações, incorporando as últimas tendências de comunicação e marketing ao trabalho. Possui 20 anos de experiência profissional, 8 na Espanha e 12 no México e América Latina. Combinando seu trabalho profissional com inovação e ensino. Palestrante sobre reputação e novas tendências em comunicação e transformação digital. Iniciou sua carreira na LLYC em 2008 como consultor sênior, onde foi pioneiro na criação da área de Comunicação Digital, que liderou inicialmente para o México e a partir de 2013 para os demais países da América Latina. Desde 2017 é gerente geral da operação da LLYC México, com experiência em mais de 200 clientes e projetos na Espanha, México e no resto da América Latina. No México, é um dos 50 Líderes de Marketing em 2019, segundo a revista Merca2.0, e uma das 30 promessas em negócios nos 30, segundo a revista Expansión.

Queremos colaborar com você

Qual o seu desafio?

Storytelling ou storydoing? Como recuperar a confiança do cidadão

Quer que a LLYC participe do seu próximo evento?