Espanha 20 nov 2019

Oito segredos para restabelecer a confiança com os stakeholders em 2020

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Nos últimos meses, os CEOs mais importantes do mundo estão fazendo declarações sobre um modelo econômico que leva em consideração todos os stakeholders e que seja mais sustentável. Esses manifestos são confiáveis? Estamos realmente testemunhando o nascimento de um novo modelo de gestão? Como comprovar essas declarações?

Em 20 de agosto, os principais meios de comunicação dos Estados Unidos ecoaram em suas primeiras páginas uma declaração assinada por 180 empresários e CEOs norte-americanos para um modelo de negócios que estivesse a serviço de todos os grupos de interesse (stakeholders), não apenas acionistas. “Cada um de nossos grupos de interesse é essencial. Estamos comprometidos em agregar valor a todos eles, para o sucesso futuro de nossas empresas, comunidades e país”, conclui o manifesto.

Alguns dias depois, duzentos empresários e CEOs europeus publicaram o manifesto “Por uma Europa Sustentável”, que colocou os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável das Nações Unidas como um marco para criar valor para todos os grupos de interesse na próxima década.

Um chamado à ação em que todo o mundo empresarial e institucional seja convidado a evoluir na mesma direção.

Apenas mais uma declaração?

A primeira pergunta que se coloca é se essas afirmações são realmente autênticas. E a resposta parece clara: tudo indica que as empresas mais importantes estão se movendo rapidamente em direção a um esquema de liderança responsável, e cujo objetivo é fortalecer de maneira muito mais proativa a confiança de seus grupos de interesse para poder competir e atrair recursos.

“As empresas mais importantes estão se movendo rapidamente em direção a um esquema de liderança responsável”

De fato, as declarações recentes não surgiram repentinamente, mas são o culminar de um processo de conscientização dos líderes empresariais mundiais. Um processo que começa a partir do movimento antiglobalização no final do século passado. Esse movimento vem se desenvolvendo intelectualmente há duas décadas, consolidando um vínculo entre finanças e o mal estar social.

A deterioração contínua da reputação corporativa na última década e o aumento contínuo dos riscos de reputação aprimorados pela hipertransparência e fake news, apoiam o diagnóstico contrário a uma visão financeira focada somente no retorno de curto prazo para os acionistas. “Estamos experimentando um aumento da desigualdade social e uma diminuição da confiança na política dominante […] ” disse recentemente o CEO da Solvay e promotor da declaração europeia, Ilham Kadri. Embora autores famosos tenham tentado mostrar que os indicadores de progresso seguem sendo saudáveis, o que Garrigues chama de “incompreensão global” sobre o papel da empresa na sociedade prevaleceu, afetando sua reputação.

Portanto, todas as iniciativas mencionadas tentam valorizar o modelo capitalista com base em uma premissa: o capitalismo tem sido eficaz e contribuiu para gerar riqueza e emprego para toda a sociedade. “As empresas desempenham um papel vital na economia, criando empregos, promovendo a inovação e fornecendo bens e serviços essenciais”, afirma o preâmbulo da declaração da Business Roundtable. As declarações dos últimos agosto e setembro têm um ponto adicional: para se reconectar com os stakeholders, é preciso fazer mais.

Rumo a um novo modelo de gestão

Basicamente, as declarações mencionadas no início deste artigo inauguram uma nova etapa. Uma evolução do modelo clássico de produção e venda em contextos de mudança previsível ao modelo de antecipar e liderar em ambientes competitivos de incerteza e volatilidade, como o atual.

A partir de 2010, como resultado do desenvolvimento de políticas de responsabilidade social corporativa, as empresas líderes abriram suas organizações para melhorar sua capacidade de adaptação a mudanças imprevisíveis no ambiente.

O novo modelo de liderança responsável que se antecipa em 2020, aprofunda-se muito mais no esquema aberto das organizações e, claramente, aposta em liderar o processo de recuperação da confiança por meio de um novo modelo de gestão, caracterizado por um maior comprometimento da empresa com todos os seus grupos de interesse para atingir um propósito que realmente impacte a sociedade.

E agora? Tarefas para 2020

 

Do nosso ponto de vista, esse processo deve ser firmemente baseado em oito principais transformações:

  1. Do propósito ao propósito compartilhado. Muitas empresas devem revisar ou redesenhar seu propósito corporativo com visões mais elevadas.
  2. Recuperar a visão a longo prazo. Construir credibilidade em torno de uma nova proposta de valor para cada um dos grupos de interesse. As inclinações de diferentes grupos de interesses convergem no longo prazo, enquanto que, frequentemente, colidem a curto prazo. Daí a sua dificuldade.
  3. Do gerenciamento de riscos ao gerenciamento de oportunidades. As organizações que entendem que a única coisa permanente é a mudança, serão capazes de antecipar e tirar proveito das novas oportunidades criadas em torno das mudanças.
  4. Da responsabilidade ao compromisso. Será necessário desenvolver sistemas de boa governança que evoluam do cumprimento normativo para o conhecimento e avaliação das expectativas dos stakeholders, tanto da perspectiva da oportunidade quanto do risco de reputação.
  5. Do diálogo à conversação. O novo paradigma de liderança social das empresas exige avançar de um processo de diálogo para uma conversa genuína, através da criação de plataformas colaborativas, espaços de colaboração e compromisso, no qual os stakeholders possam participar ativamente no desenvolvimento de soluções.
  6. Da criação de valor à criação de valor com os stakeholders. As possibilidades de criação de valor sustentável, deixando as pessoas para as quais a empresa atua, é o caminho mais curto para o sucesso.
  7. Do resultado ao impacto. Um eixo chave da liderança responsável que está emergindo, está relacionado ao gerenciamento, medição e comunicação do impacto da atividade empresarial na sociedade.
  8. Sistematizar a gestão em busca da excelência. Tudo isso funcionará se formos capazes de articular um sistema de gerenciamento que provoque a excelência no dia-a-dia, este es un recto excitante que necesita personas con visión y aspiración para crear legados.
Juan Cardona
Diretor Sênior da Área Liderança e Posicionamento Corporativo da LLYC em Madri
Cardona tem 20 anos de experiência profissional nas áreas de comunicação corporativa, reputação e responsabilidade social, tendo assessorado a estratégia de comunicação de inúmeras empresas internacionais e negociadas na Bolsa. Foi Diretor de Operações em Excelência Corporativa e Diretor de Responsabilidade e Reputação Corporativa da Ferrovial.
Francisco Hevia
Diretor Sênior de Comunicação Corporativa da LLYC em Madri
Graduado em Publicidade e Relações Públicas pela Universidade Complutense de Madri, possui mais de 20 anos de experiência em comunicação, tanto em consultorias quanto em empresas. Entre 2000 e 2007 fez parte da equipe da LLYC e, posteriormente, incorporou-se ao Grupo Siro como diretor de Recursos Humanos, Responsabilidade Corporativa e Comunicação, cargo que ocupou até 2013. Até 2018 desempenhou atividades similares na empresa Calidad Pascual. Atualmente é conselheiro independente de empresas familiares e foi presidente da Associação de Diretores de Responsabilidade Social Corporativa (DIRSE) por dois anos.

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