Artigo 12 nov 2019

Disrupção e reputação: mudanças que encantam o consumidor

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Pablo Picasso, possivelmente um dos maiores disruptores na pintura contemporânea, dizia que “se existisse uma única verdade, não seria possível pintar centenas de quadros sobre o mesmo tema”. Possivelmente algo semelhante acontece quando nos dispomos a pensar em como ser disruptivos no mundo dos negócios. Uma das bases poderia ser não pensar que há uma única verdade, um único conceito, uma só forma de inovar.

O termo “disrupção” tornou-se um protagonista habitual da maioria das conversações que se mantêm no território da administração (management) e da gestão empresarial atualmente.

Ao longo dos anos, a repetição do “sucesso disruptivo” em diferentes indústrias e a tendência do ativismo cidadão criou um novo cenário, no qual as empresas precisam responder a uma demanda mais complexa se quiserem ganhar um espaço relevante no coração do consumidor cidadão: contribuir com sua capacidade de inovação para enfrentar os desafios da sociedade atual e do planeta na qual se desenvolvem.

“As empresas precisam responder a uma demanda mais complexa se quiserem ganhar um espaço relevante no coração do consumidor cidadão”

Essas empresas, que têm claro a sustentabilidade de um negócio (indo além dos índices financeiros), sabem ler os insights dos consumidores e as demandas que devem satisfazer para responder a estes, até mesmo assumindo que isso pode ter um impacto negativo em seus números (de qualquer forma, a curto prazo). Para nós, há uma disrupção muito valiosa aqui.

Onde podemos aprender, exemplos que nos emocionam

Analisemos, por exemplo, o caso da Patagonia. Seu fundador estava preocupado com a conservação do meio ambiente, realizando uma primeira campanha em 1988, que veio acompanhada de ações específicas para reduzir a poluição produzida pela marca.

Nesse contexto, nasceu a iniciativa The footprint Chronicles da Patagônia, na qual a marca permite a seus consumidores conhecerem, com total transparência, a origem, o processo de fabricação e o impacto ambiental gerado por cada uma de suas peças de vestuário, bem como as razões pelas quais não deveriam ser compradas. Além disso, a marca cobra um preço alto por seus produtos, tentando fazer com que seus clientes reflitam sobre a necessidade de fazer sua compra, e oferece alternativas amigáveis ​​ao planeta, como o serviço de reparo e a compra/venda de roupas em segunda mão.

Com essa iniciativa, a Patagônia se posicionou como a marca que oferece as melhores e mais caras roupas para atividades ao ar livre, com lucros estimados de mais de USD 4 bilhões, anualmente.

Tomar partido em um tema social crítico

 

Um caso mais recente é o da DICK’S Sporting Goods”, a principal loja de artigos esportivos dos Estados Unidos. Durante sua trajetória, a DICK’S se tornou a maior loja de varejo de armas de fogo do país, que contribuiu significativamente para os lucros da empresa.

Com base nessa corrente de opinião, DICK’S tomou a decisão de deixar de vender fuzis e cartuchos de munição de grande capacidade. Além de restringir a venda de armas a menores de 21 anos em todas as suas lojas, em todo o país, a partir de fevereiro de 2018.

No final daquele ano, as vendas caíram mais de USD 150 milhões, fazendo com que seus lucros anuais diminuíssem em, pelo menos, 1,7 %. Mesmo assim, a marca permaneceu firme em sua decisão.

A perseverança da DICK’S valeu a pena. Em 2019, a marca encerrou o primeiro trimestre obtendo os melhores lucros dos últimos três anos. DICK’S é hoje uma referência como empresa que busca ser socialmente responsável em relação ao tema de controle de armas nos Estados Unidos.

Compreender a sociedade e o consumidor

No podemos dejar de hablar del caso de Adidas. Especialista en la fabricación de productos deportivos y de moda, dentro de los materiales usados en sus prendas y calzado, emplea grandes cantidades de plástico nuevo, una de las principales preocupaciones para la conservación del planeta tierra tal y como lo conocemos.

Adidas buscó tener un aporte significativo para la solución y desarrolló un modelo de zapatillas fabricado con botellas plásticas recogidas del mar. Además, dejó de usar bolsas de plástico en todas sus tiendas a nivel mundial y se propuso llegar a usar únicamente plástico reciclado para el año 2024.

Una vez más, el consumidor se sumó a la iniciativa y, a pesar del alto costo se vendieron los más de 5 millones de pares de zapatillas que la marca produjo el año pasado.

Adidas logró con este producto y con su compromiso con el medio ambiente, dar un valor agregado a la marca y conectar con un gran número de consumidores. Nuevamente, disrupción que construye reputación inmediata.

O que podemos aprender com estas empresas?

A maior parte das empresas que aspiram liderar em seus setores é ter claro que sua inovação deve ser disruptiva se pretendem obter um impacto relevante em seus negócios. A grande diferença que estamos tentando ilustrar é que já não é mais um desafio exclusivo da engenharia alcançar essa “ruptura”, mas que muitas vezes também faz parte do trabalho de profissionais que se dedicam à construção e à gestão da reputação.

Compreender e saber ler os insights sociais é a chave para projetar inovações disruptivas que trazem impacto à reputação de uma empresa ou marca. É o momento de lançar uma pergunta disruptiva aos líderes que desejam posicionar suas empresas e marcas entre aquelas preferidas pelos cidadãos e melhorar sua reputação: que inovação disruptiva em meus negócios pode me tornar relevante e uma daquelas poucas empresas que responde ao que a sociedade exige e faz com que os consumidores realmente queiram que não desapareça?

Na LLYC, temos certeza, é preciso abraçar a disrupção.

Alejandro Romero
Sócio e CEO Américas da LLYC
Desde 1997, coordena o processo de expansão da companhia na América Latina, dirigindo nossos 8 escritórios na região. Além disso, Alejandro foi responsável pelos processos de comunicação de três das dez operações mais importantes de M&A na Região: a venda das operações da BellSouth ao grupo Telefónica, a aquisição pelo SABMiller do Grupo Empresarial Bavaria e a venda do grupo financeiro Uno ao Citibank. Como responsável pela operação no México, posicionou a empresa, em somente cinco anos, entre as três mais importantes do país, segundo o ranking anual da revista Merca 2.0.
Luis Miguel Peña
Sócio e Diretor Geral Regional da LLYC em Perú
Luis Miguel dirige a operação no Peru e é responsável pela Região Andina. Durante a sua etapa no escritorio de Madrid, onde chegou em 2002, dirigiu as áreas de Comunicação Corporativa, Litigios e Organizações e Pessoas. Possui mais de 15 anos de experiência em consultoria de comunicação, liderando projetos de comunicação corporativa, talent engagement, litígios de âmbito comercial, civil e penal, conflitos laborais, etc., para clientes do âmbito financeiro e imobiliário, energia, grande consumo, indústria farmacêutica, transportes e construção, entre outros.

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