Espanha 10 out 2019

ESPORTS: conquistando os consumidores do futuro

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Os esports são competições de videogames profissionais ou amadoras que têm milhões de seguidores na Espanha. É um setor que cresce anualmente quase exponencialmente e que atrai cada vez mais marcas devido ao seu público jovem e de difícil acesso por meio da mídia tradicional e de outros canais on-line.

Em seu mais recente “Livro Branco dos esportes na Espanha” , a Associação Espanhola de Videogames estimou em 5,5 milhões o público total dessa forma de lazer em nosso país e estima um aumento de até 7,3 milhões nos próximos dois anos, o que significaria alcançar quase 20% da população online espanhola. Esses dados tão deslumbrantes converteram a Espanha em uma das potências europeias do setor e, consequentemente, os esports se tornaram um polo de atração para dezenas de marcas patrocinadoras, cujas contribuições lançaram, definitivamente, a indústria a uma nova etapa de desenvolvimento.

A chegada progressiva desses patrocinadores não endêmicos à Espanha está marcando o fim da adolescência dos esports como indústria, embora, ao mesmo tempo, enfrente uma série de desafios que poderiam dificultar seu desenvolvimento, especialmente em áreas como o da regulamentação, sobrevenda das perspectivas futuras e o da mensuração dos retornos que as marcas obtêm de seus investimentos. Da mesma forma, riscos como o salto geracional entre gestores seniores e as audiências digitais, a presença insuficiente das mulheres e a violência dos jogos eletrônicos continuem a ser barreiras de entrada que o setor deve enfrentar nos próximos anos se pretende se tornar um território verdadeiramente idôneo, para que não apenas aumente a presença de grandes patrocinadores, mas que também a mantenha de forma sustentável.

“Os esports se tornaram um polo de atração para dezenas de marcas patrocinadoras, cujas contribuições lançaram, definitivamente, a indústria a uma nova etapa de desenvolvimento”

Este relatório pretende ressaltar a importância que as marcas devem atribuir à maneira como encaram sua presença nos esports e como podem construir um relato que as permita se encaixar, de modo eficaz, em um ambiente cheio de armadilhas para os métodos “marketinianos” de toda uma vida. A partir da percepção de que alguns dos principais patrocinadores e ligas de esports na Espanha têm da situação atual da indústria, assim como as previsões e incertezas antecipadas para os próximos anos, esperamos que sirva para ser o Santo Graal que toda marca aspira: conquistar os consumidores do presente e, acima de tudo, do futuro.

Segundo os especialistas da Mahou-San Miguel, da MAPFRE e da Telefónica que participaram na elaboração deste relatório. Hoje os esports são uma opção inegável de marketing para a maioria das empresas, ainda que a maneira de fazer diante das suas singulares características determinem o maior ou menor sucesso de seus esforços e investimentos. Elaborar um relato relevante e de acordo com as expectativas do público – e inovar com ações e projetos emblemáticos que tiram proveito da idiossincrasia do contexto digital – são, sem dúvida, as melhores receitas para criar um discurso eficiente e eficaz, que permeia um público relutante.

“Hoje os esports são uma opção inegável de marketing para a maioria das empresas”

Apesar de tudo, é verdade que ainda existem medidas concretas para garantir a saúde do setor. O relatório também inclui as empresas que organizam os principais concursos profissionais de esports em Espanha (AEP e LVP); as duas empresas consideram que o perfil e os hábitos de consumo de seu público convertem os esports em um canal difícil de igualar para aproximar-se do público, alérgico à publicidade e aos meios de comunicação que interessam aos pais. Mas é necessário que seu crescimento espetacular e constante seja reforçado nos próximos anos, com a disposição de se organizar e profissionalizar por parte da indústria, que ainda precisa encontrar uma maneira de ser economicamente sustentável. Os futuros direitos de retransmissão, ainda distantes no caso da Espanha, e para os quais o modelo propício ainda não foi encontrado, são entendidos como a via apropriada, sempre sob o guarda-chuva e a autoridade dos publishers.

Embora os esports tenham em seu “dever” a sedução do público feminino, antigas censuras, como violência ou hábitos saudáveis parecem, pouco a pouco, uma questão do passado. No entanto, a regulamentação, a clareza dos dados e as propostas inovadoras para aproveitar um ambiente que combina o digital e o físico, continuam fazendo parte da agenda de desafios de curto prazo.

Os esports também enfrentam o desafio de divulgar suas propriedades como uma indústria, mas ao mesmo tempo explicando as características distintivas de seus diferentes jogos e, portanto, as consequências que têm para os patrocinadores. Os esports não são um mundo homogêneo e uniforme, mas formam um ecossistema que, como no caso da música ou dos esports, é composto por muitos outros similares, embora diferentes. Mas, juntos, representam a oportunidade mais inovadora e promissora para as marcas no mundo digital em que vivemos, além de uma magnífica chance para conquistar os consumidores das novas gerações.

David González Natal
Diretor Senior da Área Consumer Engagement da LLYC na Espanha
Graduado em Jornalismo pela Escola Complutense de Madri e Global Chief Communications Officer (CCO) pela ESADE. Trabalhou em meios de comunicação como El Mundo e Cadeia Ser, além de fazer parte do departamento de imprensa do Círculo de Belas Artes de Madri. Antes de liderar a área de Consumer Engagement na LLYC, foi responsável, durante sete anos, pelas campanhas nacionais de comunicação para marcas como Heineken, Red Bull, Movistar e Rum Barceló, a partir de seu cargo como Coordenador Chefe na Agência Actúa Comunicação. Como líder global da área, coordena oito mercados na LLYC, tendo dirigido projetos emblemáticos para Campofrío, Coca-Cola, Telefónica, Gonvarri, Bezoya e Sacyr. Entre os mais de 50 prêmios obtidos por seus projetos está um Leão de Cannes e inúmeros Gold Stevie Awards. Natal é professor de Storytelling em múltiples Mestrados a nível nacional.
Nacho Tena
Consultor de Comunicação
Especialista em Comunicação e Gestão de Patrocínios com larga experiência internacional. Entre 2009 e 2018 foi Diretor de Patrocínios e Comunicação de Conteúdos do Grupo BBVA, incluindo grandes projetos globais como a Liga BBVA, a NBA e o restaurante El Celler de Can Roca. Anteriormente, foi Diretor de Marca, Marketing e Comunicação da Deloitte na América Latina e Caribe, depois de trabalhar por quase uma década na mídia na Espanha, Estados Unidos e Colômbia. Além disso, foi palestrante em diversos cursos de pós-graduação, congressos e instituições sobre Gestão de Patrocínios, Comunicação Corporativa e Gestão de Marcas.

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