Artigo 4 set 2019

A ditadura do like. Ou talvez não…

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Lacie, a personagem principal do episódio “Nosedive“, da série britânica de ficção “Black Mirror (que explora consequências sociais a partir de desenvolvimentos tecnológicos). A sua vida gira em torno de uma rede social que dita as regras na vida real – quanto maior a pontuação (de zero a cinco, feita com a média das pontuações atribuídas por terceiros), maior o prestígio.

A jovem mulher deve percorrer uma montanha russa – do topo da pirâmide até a sua base, onde atinge o nível dos mais marginalizados. Lacie dá vida a “uma sátira sobre aceitação, sobre a imagem que queremos transmitir de nós mesmos e a forma como nos projetamos nos outros”, explica Charlie Brooker, autor da narrativa e que considera que porque esta história já nem é futuro – é o nosso dia-a-dia.

Na verdade, nem é preciso recorrer a um exemplo tão extremo para mostrar que a conquista de likes se tornou uma parte central da vida da grande maioria das pessoas que vivem no universo digital e que já representam 57 % dos habitantes do planeta, ou seja, 4.4 biliões de pessoas. De acordo com o GlobalWebIndex, em 2019, cada usuário gastou, em uma média diária, nas redes sociais, o equivalente a um sétimo do tempo que viverá, ou seja. Assim, é irrefutável que as redes sociais são hoje centrais tanto para a relação entre as pessoas, quanto para a relação entre marcas e consumidores.

Esta mudança de paradigma multiplicou oportunidades – a distância ganhou outro sentido e ficou mais curta; passou a ser muito mais simples ter o mundo como mercado para uma marca – mas também fez soar sinais de alerta – o ritmo dos dias acelerou e a dualidade entre a vida real e a que queremos projetar pode acarretar consequências graves, sobretudo para os mais jovens.

A campanha World Record Egg é um bom exemplo da proporção que a competição por likes pode atingir: a premissa desta iniciativa era fazer com que a fotografia de um ovo. A foto conquistou quase 54 milhões de curtidas – o triplo do que precisava para bater o recorde. No dia em que o ovo apareceu, percebeu-se que a campanha pretendia chamar a atenção da comunidade para as doenças mentais, em especial entre jovens que ficaram doentes devido à pressão das redes sociais.

“O impacto social desta medida (Instagram passaria a ocultar a contabilização de likes) é mais importante do que o potencial dano que possa criar aos influenciadores”.

Na última F8, a Facebook Developer Conference, a dona do Instagram anunciou, entre outras novidades, que, em alguns mercados, passaria a ocultar para os seguidores a contabilização de likes. O objetivo é “liderar o combate ao bullying online” e frear a pressão social que a empresa é acusada de gerar. É evidente que, avançando à escala global, esta alteração mudará a forma como todos usamos as redes sociais (se o Instagram mudar, outras redes farão o mesmo) – incluindo aqueles cujo negócio depende delas, como os influenciadores, as marcas e os profissionais de comunicação,  particularmente os especialistas em ferramentas de monitoração.

Ana Garcia Martins, autora do Blog A Pipoca Mais Doce aplaude a medida – que, diz ter o potencial de “acabar com a ditadura do like” e a consequente “pressão e ansiedade sociais”, sobretudo com os mais jovens, “que vivem de forma exacerbada a sua presença nas redes sociais”.Os produtores de conteúdos continuarão tendo acesso aos dados estatísticos e podem fornecê-los às marcas com as quais já trabalham ou outras que estejam interessadas. ”

Ana Garcia Martins deixa apenas uma ressalva: “o número de curtidas estando oculto pode fazer com que os seguidores sintam que não vale a pena interagir através desta ferramenta e isso poderá representar uma queda nos números e no nível de interação”.

Também na perspectiva da executiva de comunicação e marca da GALP, Joana Garoupa, a medida é positiva: “Pode dar mais liberdade aos usuários para que publiquem conteúdos que realmente lhes interessam, sem medo de serem julgados”, afirma. Em relação ao impacto que terá nas marcas, a executiva considera que esta medida “vai obrigar as empresas a reverem as estratégias de comunicação para essa plataforma” e a encontrar alternativas “para despertar o interesse da comunidade.”

“As curtidas não podem e não devem ser a única métrica de sucesso”.

Jorge García Perpiñá, diretor de contas da empresa de monitoramento de redes sociais Brandwatch, não só considera esta iniciativa necessária – como afirma que gostaria que este teste também estivesse acontecendo em paralelo no Facebook. Também para este especialista, o like é apenas uma parte da equação. “É importante esperar para avaliar a evolução do comportamento dos usuários na sua interação com as marcas, mas o maior impacto pode decorrer da importância que as marcas darão a esta métrica uma vez que deixe de ser pública”.

“Seja como for, à priori existiriam sempre outros tipos de interações públicas, como comentários, menções, identificações etc.” Como Joana Garoupa, Jorge García Perpiñá acredita que as marcas darão enfoque no essencial – o conteúdo, procurando contar histórias ainda mais interessantes e relevantes para os públicos que pretendem atingir.

 

A incerteza causada por atualizações como esta do Instagram desperta sempre alguma inquietação entre aqueles que escolhem as redes sociais para comunicar. Pela forma como podem impactar o negócio, seja das marcas, dos influenciadores, das empresas de monitorização ou até das agências de comunicação. Mas também nos dá a oportunidade de redefinir o peso que queremos atribuir a estes canais e de recordar que o fator decisivo em qualquer comunicação continua a ser a autenticidade e a qualidade do conteúdo. O sucesso – nesta como em outras mudanças – será das marcas que escutam, refletem, se antecipam e se adaptam, trabalhando lado a lado com os parceiros certos, especialistas em desenvolver e implementar a estratégia mais adequada a cada momento. O risco não é a mudança; é não encara-la como permanente. O formato tradicional de negócios já não chega para identificar e potenciar as oportunidades. Do ponto de vista de quem usa as redes sociais, resta agora esperar para ver até que ponto esta medida consegue nos distanciar da ‘ditadura’ do like.

 

Tiago Vidal
Sócio e Diretor-Geral da LLYC em Portugal
Responsável pela operação da LLYC em Portugal lidera uma equipa de especialistas responsáveis pelo desenvolvimento e implementação de estratégias de Gestão de Reputação, Comunicação e Assuntos Públicas em empresas de referência nacionais e internacionais de sectores como: Financeiro, Imobiliário, Energia, Transporte e Logística, Distribuição, Automóvel, e Grande Consumo. Anteriormente foi Head of Corporate Communications da Sonae Sierra, tendo nessa qualidade liderado todas as atividades de comunicação B2B nos mais de  14 países onde a empresa está presente. Durante os 16 anos na Sonae Sierra, Tiago foi responsável pela gestão da reputação, Marca, marketing corporativo e RP, relacionamento com stakeholders e comunicação de crise quer na atividade de negócios, incluindo OPV’s e operações de fusões e aquisições.
Marlene Gaspar
Diretora das áreas Consumer Engagement e Digital da LLYC em Portugal
Atuou em vários setores de atividade, como o mercado financeiro, de distribuição, setor automóvel, empresas de grande consumo, telecomunicações, transportes e serviços. Possui mais de 15 anos de experiência profissional como responsável pela comunicação de marcas em agências multinacionais de publicidade como a Grey, Leo Burnett, Lintas e a Young & Rubicam. Ao longo dessa trajetória, ela elaborou um projeto de criação de conteúdos de caráter local: Lisbon South Bay, um blogue dedicado à vida na margem sul do rio Tejo. Ela é formada em Relações Públicas e Publicidade pelo Instituto Superior Novas Profissões e realizou uma pós-graduação em Marketing e Negócios Internacionais na Faculdade de Administração INDEG-ISCTE, em Lisboa.

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