Brasil 14 ago 2019

Cumprir e explicar. Comunicação e governança corporativa

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Estamos na era da hipertransparência, em um tempo marcado pela característica de que “não há lugar para fugir, não há lugar onde esconder-se”, segundo Andrea Bonime-Blanc, fundadora da empresa GEC Risk Advisory. Tanto é assim que o primeiro exercício que uma organização deve empreender para enfrentar esse novo tempo é aceitar que não há opção de esconder-se ou permanecer em silêncio, muito menos ser um objeto passivo das conversações que são geradas em torno dela.

O controle do poder

A governança corporativa de uma empresa abrange as seguintes áreas:

  • O processo de tomada de decisão, que tem a ver com a direção estratégica geral da empresa e suas políticas corporativas: investimentos, fusões e aquisições, nomeação de executivos e planos de sucessão.
  • Os mecanismos de controle sobre o correto desempenho da gestão executiva e a implementação do plano estratégico aprovado.
  • A conformidade regulatória (compliance): o estabelecimento de políticas e procedimentos adequados para garantir que, tanto a empresa quanto seus gerentes, funcionários e terceiros cumpram o marco regulatório aplicável.
  • As relações entre os principais órgãos sociais da empresa, bem como os direitos e deveres de cada um deles: conselho diretor, conselho de administração e acionistas.

Do relatório financeiro ao relatório integrado

Uma das chaves para estabelecer uma boa governança corporativa é manter os stakeholders informados a respeito dos acontecimentos que possam ter impacto sobre a operação e, acima de tudo, sobre a evolução dos resultados. Essa obrigação de transparência manifesta-se, em geral, nas políticas de comunicação, com frequência avaliada nos relatórios periódicos e, pontualmente, nos road shows.

O International Integrated Reporting Council (IIRC) é uma coalizão global de reguladores, investidores, empresas, padrões, profissão contábil e ONGs, que promove a evolução dos relatórios corporativos baseado em uma nova forma de comunicação.

Do reporting ao diálogo

A comunicação pode ser abordada como uma ferramenta ou como uma função. Quando se opta pela primeira versão, não está incluída na formulação estratégica da organização, simplesmente existe para contá-la. Felizmente, para muitas empresas, a comunicação faz parte de sua abordagem estratégica, que é a primeira ocupação do conselho de administração.

As tecnologias da informação permitem essas conversações cada vez mais personalizadas, mais individuais, de tal forma que o conceito de stakeholder tornou-se obsoleto devido à sua falta de precisão. Pensar que todos os funcionários pensam da mesma maneira ou se relacionam da mesma forma com a empresa é um erro em massa. Pensar e agir como se todos os clientes quisessem manter o mesmo tipo de relacionamento com a marca é uma falha brutal. Hoje, estamos muito mais no one-to-one do que no encontro, embora este último, metaforicamente levado ao campo das redes sociais, influencie as conversações, especialmente porque muitas vezes marca a agenda delas.

Cumprir ou explicar

A ideia central que preside o Código de Boa Governança da Comissão Nacional do Mercado de Valores Mobiliários (CNMV) da Espanha, baseada nos documentos de referência no âmbito da Governança Corporativa, é que uma empresa deve “cumprir ou explicar”. O cumprimento não se refere apenas às normas legais, mas também àquelas que emanam daquelas boas práticas que o órgão regulador entende que devem ser incorporadas às empresas.

Explicar se centra nas violações dessas boas práticas, como não relatar ou desagregar a remuneração dos membros do conselho de administração e da equipe executiva. Outro exemplo recente de “explicação” são as políticas de igualdade de gênero (percentual de mulheres na força de trabalho e, sobretudo, nos órgãos de gestão e administração).

Os seis princípios da OCDE e do G20 para Governança Corporativa

  1. Garantir a base de um marco efetivo para a governança corporativa.
  2. Os direitos e tratamento justo dos acionistas e suas principais funções no campo da propriedade.
  3. Investidores institucionais, bolsas de valores e outros intermediários.
  4. O papel dos grupos de interesse na governança corporativa.
  5. Divulgação de dados e transparência.
  6. As responsabilidades do conselho de administração.
José Manuel Velasco
Coaching Executivo de Comunicação
Membro do Conselho Consultivo e líder da área de Coaching Executivo de Comunicação da LLYC. Além disso, como Past President é membro da diretoria e da comissão executiva da Global Alliance for Public Relations and Communication Management, federação que reúne associações de comunicadores e entidades acadêmicas do mundo todoFoi Diretor Geral de Comunicações e Responsabilidade Corporativa da FCC, diretor de Comunicação da empresa de energia Unión Fenosa e da companhia pública de transporte ferroviário Renfe. Também presidiu a Associação Espanhola de Diretores de Comunicação (Dircom) e o Fórum de Ética (Forética). É licenciado em Ciências da Informação pela Universidade Complutense de Madrid e coach executivo e de equipos certificado pela International Coach Federation (ICF).
Paulo Nassar
Presidente da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial
Presidente da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje). Possui mestrado e doutorado pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP) e pós-doutorado pela Libera Università di Lingue e Comunicazione de Milão (IULM), na Itália. É coordenador do Grupo de Pesquisa de Novas Narrativas (GENN ECA-USP) e professor da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP). É membro do Conselho Superior de Estudos Avançados (Consea), da Fundação Conselho da Abrinq e da Fundação Padre Anchieta. Nos últimos 10 anos publicou ensaios e opiniões nos jornais brasileiros mais populares, como Folha de S. Paulo, Correio Braziliense e O Globo, entre outros.
Jorge López Zafra
Diretor Sénior da Área Comunicação Financeira
Com uma carreira com mais de 20 anos de experiência em comunicação, Jorge López Zafra é especialista em planeamento estratégico, comunicação financeira, relações com investidores e gestão de redes sociais empresariais. Ingressou na LLYC em 2016. Anteriormente, trabalhou como Responsável de Inteligência de Marca e Reputação na Iberdrola, empresa na qual ocupou, durante oito anos, vários cargos na área da comunicação, como Responsável de Comunicação Estratégica, Responsável de Comunicação Digital e Responsável de Inteligência de Marca e Reputação. Anteriormente, foi consultor sénior na Hispania Service e analista de marketing na Airtel. É licenciado em Administração e Direção de Empresas pela Universidade Pontifícia Comillas e possui um mestrado em Publicidade e Comunicação Empresarial pela ESIC.

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