Branding 24 jul 2019

Cobranding. Revitalizar o negócio a partir de parcerias

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A receita da amizade parece clara: tolerância, confiança, compatibilidade, sinceridade, disponibilidade e uma pitada de sorte. A associação entre marcas não é muito diferente, por isso, neste artigo buscamos analisar as chaves de uma amizade sólida entre duas marcas.

Da concentração à cooperação

Mas hoje o que leva as marcas a colaborarem? A redução do ciclo de vida, a nova composição da demanda, a capacidade de adaptação à mudança, o aprendizado e a criatividade unidos à tecnologia e a internacionalização total das empresas, que aumentaram permanentemente a inovação em razão da maior dificuldade de competir no mercado. Mas, muitas vezes, a transformação deve ser realizada tão rapidamente que faz com que as capacidades internas se tornem limitadas, forçando as empresas a olharem para fora de suas áreas corporativas para ver o mercado como uma oportunidade de se relacionar e não apenas como um ambiente adverso. O cobranding estabelece uma estrutura alternativa à concentração empresarial de fusões e aquisições, opções geralmente muito caras.

Do modelo técnico à aliança cultural

Dois aspectos básicos devem moldar uma aliança entre marcas: uma técnica e outra, cultural. Do ponto de vista técnico, devemos assumir que uma coexistência entre marcas, mais que uma ideia criativa, com conteúdo impactante, é um processo. Do ponto de vista cultural, a grande questão é como estabelecer uma rede de confiança entre duas identidades,  por vezes, muito diferentes. Em um ambiente de associação criado de forma artificial, confiança e respeito desempenham um papel crítico.

O cobranding tem um impacto direto no desenvolvimento do negócio, melhorando a posição competitiva das empresas, reforçando com respeito a diferenciação em relação à concorrência e abrindo portas para a diversificação. E, por outro lado, constrói sobre as marcas de empresas, ajudando-as a somar novos atributos de imagem e territórios, melhorando a notoriedade e aumentando a capacidade de atrair seus clientes.

Em suma, a necessidade de adotar novos modelos de negócios, tecnológicos e digitais exige que as empresas e seus gestores busquem apoio externo às suas organizações, que lhes proporcionem novas capacidades.

Carlos Magro Martínez-Illecas
Diretor da Área Branding da LLYC na Espanha
Consultor, especialista em branding, trabalhou anteriormente durante 12 anos na consultora global de marcas Interbrand, onde liderou projetos de criatividade e gestão de marca para grandes clientes do ambiente corporativo e de grande consumo. Previamente, durante 8 anos, trabalhou como diretor de arte em agências de publicidade globais como a Leo Burnett e a Euro RSCG. Ao longo de sua carreira, trabalhou para mais de 60 clientes, líderes do panorama nacional e internacional de mais de 14 setores diferentes. Promove e divulga o branding como conferencista, professor de universidades e escolas de negócios do setor do design, da moda e do marketing, colaborando como escritor em mídias especializadas.
David González Natal
Diretor Senior da Área Consumer Engagement da LLYC na Espanha
Graduado em Jornalismo pela Escola Complutense de Madri e Global Chief Communications Officer (CCO) pela ESADE. Trabalhou em meios de comunicação como El Mundo e Cadeia Ser, além de fazer parte do departamento de imprensa do Círculo de Belas Artes de Madri. Antes de liderar a área de Consumer Engagement na LLYC, foi responsável, durante sete anos, pelas campanhas nacionais de comunicação para marcas como Heineken, Red Bull, Movistar e Rum Barceló, a partir de seu cargo como Coordenador Chefe na Agência Actúa Comunicação. Como líder global da área, coordena oito mercados na LLYC, tendo dirigido projetos emblemáticos para Campofrío, Coca-Cola, Telefónica, Gonvarri, Bezoya e Sacyr. Entre os mais de 50 prêmios obtidos por seus projetos está um Leão de Cannes e inúmeros Gold Stevie Awards. Natal é professor de Storytelling em múltiples Mestrados a nível nacional.
Bárbara Ruiz
Gerente da Área Branding da LLYC na Espanha
Especializada em “branding”, Bárbara Ruiz desempenhou anteriormente as suas funções em diferentes áreas de várias empresas (finanças, marketing e comércio exterior), o que lhe permitiu adotar uma visão holística da marca, entendida como uma promessa de valor, que toda a firma deverá tornar realidade através da experiência de marca. Bárbara participou em vários projetos estratégicos das principais consultoras, para marcas como CaixaBank, LaLiga, Hitachi Cooling & Heating, Orange, Riu Hotels & Resorts, Foster’s Hollywood, Licor 43, Pernod Ricard e Ron Barceló, entre outras. Possui um máster em Gestão e Direção de Marcas do MSMK, e estudou em universidades de reconhecido prestígio, como a Fordham University (Nova Iorque EUA), Marquette University (Milwaukee, EUA), Johannes Kepler Universitat (Linz, Áustria) e Boston University (Boston, EUA) e no ETEA (Córdoba, Espanha) onde se licenciou em Administração de Empresas.

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