Branding 24 jul 2019

Cobranding. Revitalizar o negócio a partir de parcerias

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A receita da amizade parece clara: tolerância, confiança, compatibilidade, sinceridade, disponibilidade e uma pitada de sorte. A associação entre marcas não é muito diferente, por isso, neste artigo buscamos analisar as chaves de uma amizade sólida entre duas marcas.

Da concentração à cooperação

Mas hoje o que leva as marcas a colaborarem? A redução do ciclo de vida, a nova composição da demanda, a capacidade de adaptação à mudança, o aprendizado e a criatividade unidos à tecnologia e a internacionalização total das empresas, que aumentaram permanentemente a inovação em razão da maior dificuldade de competir no mercado. Mas, muitas vezes, a transformação deve ser realizada tão rapidamente que faz com que as capacidades internas se tornem limitadas, forçando as empresas a olharem para fora de suas áreas corporativas para ver o mercado como uma oportunidade de se relacionar e não apenas como um ambiente adverso. O cobranding estabelece uma estrutura alternativa à concentração empresarial de fusões e aquisições, opções geralmente muito caras.

Do modelo técnico à aliança cultural

Dois aspectos básicos devem moldar uma aliança entre marcas: uma técnica e outra, cultural. Do ponto de vista técnico, devemos assumir que uma coexistência entre marcas, mais que uma ideia criativa, com conteúdo impactante, é um processo. Do ponto de vista cultural, a grande questão é como estabelecer uma rede de confiança entre duas identidades,  por vezes, muito diferentes. Em um ambiente de associação criado de forma artificial, confiança e respeito desempenham um papel crítico.

O cobranding tem um impacto direto no desenvolvimento do negócio, melhorando a posição competitiva das empresas, reforçando com respeito a diferenciação em relação à concorrência e abrindo portas para a diversificação. E, por outro lado, constrói sobre as marcas de empresas, ajudando-as a somar novos atributos de imagem e territórios, melhorando a notoriedade e aumentando a capacidade de atrair seus clientes.

Em suma, a necessidade de adotar novos modelos de negócios, tecnológicos e digitais exige que as empresas e seus gestores busquem apoio externo às suas organizações, que lhes proporcionem novas capacidades.

Carlos Magro Martínez-Illecas
Diretor da Área Branding da LLYC na Espanha
Consultor, especialista em branding, trabalhou anteriormente durante 12 anos na consultora global de marcas Interbrand, onde liderou projetos de criatividade e gestão de marca para grandes clientes do ambiente corporativo e de grande consumo. Previamente, durante 8 anos, trabalhou como diretor de arte em agências de publicidade globais como a Leo Burnett e a Euro RSCG. Ao longo de sua carreira, trabalhou para mais de 60 clientes, líderes do panorama nacional e internacional de mais de 14 setores diferentes. Promove e divulga o branding como conferencista, professor de universidades e escolas de negócios do setor do design, da moda e do marketing, colaborando como escritor em mídias especializadas.
David González Natal
Diretor Senior da Área Consumer Engagement da LLYC na Espanha
Graduado em Jornalismo pela Escola Complutense de Madri e Global Chief Communications Officer (CCO) pela ESADE. Trabalhou em meios de comunicação como El Mundo e Cadeia Ser, além de fazer parte do departamento de imprensa do Círculo de Belas Artes de Madri. Antes de liderar a área de Consumer Engagement na LLYC, foi responsável, durante sete anos, pelas campanhas nacionais de comunicação para marcas como Heineken, Red Bull, Movistar e Rum Barceló, a partir de seu cargo como Coordenador Chefe na Agência Actúa Comunicação.Como líder global da área, coordena oito mercados na LLYC (Espanha, Portugal, Colômbia, Argentina, México, Peru, Brasil e Panamá), tendo dirigido projetos emblemáticos para Campofrío, Coca-Cola, Telefónica, Gonvarri, Bezoya e Sacyr. Entre os mais de 50 prêmios obtidos por seus projetos está um Leão de Cannes, dois Soles, inúmeros Gold Stevie Awards e vários Communicator Awards, SABRE Awards, Mercury Awards e Eikon Awards. Natal é professor de Storytelling no Mestrado em Comunicação Corporativa na Universidade Carlos III e no Global CCO da ESADE. Também leciona no Mestrado na área de Visual and Digital Media na IE Business School e no Mestrado em Comunicação Digital na Universidade de Cantábria
Bárbara Ruiz
Gerente da Área Branding da LLYC na Espanha
Especializada em “branding”, Bárbara Ruiz desempenhou anteriormente as suas funções em diferentes áreas de várias empresas (finanças, marketing e comércio exterior), o que lhe permitiu adotar uma visão holística da marca, entendida como uma promessa de valor, que toda a firma deverá tornar realidade através da experiência de marca. Bárbara participou em vários projetos estratégicos das principais consultoras, para marcas como CaixaBank, LaLiga, Hitachi Cooling & Heating, Orange, Riu Hotels & Resorts, Foster’s Hollywood, Licor 43, Pernod Ricard e Ron Barceló, entre outras. Possui um máster em Gestão e Direção de Marcas do MSMK, e estudou em universidades de reconhecido prestígio, como a Fordham University (Nova Iorque EUA), Marquette University (Milwaukee, EUA), Johannes Kepler Universitat (Linz, Áustria) e Boston University (Boston, EUA) e no ETEA (Córdoba, Espanha) onde se licenciou em Administração de Empresas.

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