digital 3 jul 2019

Como gerar conteúdos que impactem o negócio

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Introdução

A conjunção entre comunicação e marketing é entendida como uma das vias para a transformação digital das empresas mais eficazes e rentáveis. Atualmente, as consultorias de estratégia, comunicação e marketing estão cada vez mais interligadas, oferecendo soluções que, em essência, conjugam entre si. Este ponto de união, antes inimaginável, acontece no “conteúdo”.

Mas o que entendemos como “conteúdo“? Significa qualquer expressão intencional (ou não) produzida por uma empresa que gera uma impressão no receptor, a partir da perspectiva (experiência) de marca, produto e serviço. O speach de um chatbot em um call center, um stories no Instagram, um post em um blog, a resposta do Alexa da Amazon… Tudo é conteúdo, sendo os dados extraídos dos conteúdos (número de cliques, visitantes, tempo de leitura, palavras-chave temáticas e relacionadas…), a fonte de todas as informações estratégicas para uma empresa.

As empresas têm que assumir que os objetivos que são gerados a partir do conteúdo devem mudar, porque já não buscamos apenas informações, mas também interagimos, dizemos o que pensamos, atraímos a atenção, nos divertimos, nos entretemos… Podemos dizer, portanto, que vender já não é mais o suficiente.

As formas do conteúdo

Devemos entender que existem três tipos de conteúdo:

  • Conteúdos corporativos: relacionados aos valores da empresa, ao propósito da marca e sua reputação. Inclui relações com os meios de comunicação, a gestão da reputação e o gerenciamento de crises, o comunicação corporativa da marca, o trabalho de relações públicas e com os investidores, os eventos, engagement, etc.
  • Conteúdo de atração: aqueles conteúdos que assumem um maior compromisso de customização e automação. São gerados para despertar interesse e estimular a conversão do público para captação de leads, oportunidades de aquisição e adesão a um clube de fidelização, gerar retenção e recomendação.
  • Conteúdos de interrupção: são aqueles tradicionalmente conhecidos como publicidade. Eles aparecem em mídias tradicionais e externas, e-mails marketing em massa recebidos por e-mail, chamadas frias, banners ou remarketing digital etc.

E é aí que nos deparamos com o seguinte dilema: quem deve gerenciar o conteúdo da atração, que percorre a linha tênue entre o conteúdo corporativo e o de interrupção? A resposta é que as duas áreas estão capacitadas. No entanto, elas devem saber que precisam fixar-se na área de “Negócios” para que sejam eficazes.

Estratégias para propor um plano de conteúdo de atração

Atualmente, 90% do marketing e da comunicação que impactam o usuário se sustentam, direta e indiretamente, no chamado “ecossistema digital” da empresa. Qualquer ecossistema digital que deseje gerar conteúdo atrativo, independentemente de quem o lidere (marketing ou comunicação), deve ser gerido por cinco objetivos estratégicos:

  1. Gerar tráfego direcionado a uma plataforma, site, blog ou clube de afinidade. Nesse caso, o conteúdo deve concentrar-se no aumento de visitas e no tráfego para criar um impacto sobre as mensagens lançadas.
  2. Aumentar o engagement e a recomendação. Nesta etapa, são lançados conteúdos voltados a ampliar o alcance do conhecimento da marca, produto ou serviço.
  3. Evite a taxa de rejeição ou de voo na jornada. A partir do conhecimento da experiência do usuário (ou cliente) que sustenta o “ecossistema digital”, os conteúdos se concentram na prevenção de suas expectativas.
  4. Aumentar a conversão. A conversão digital frente aos conteúdos de atração “se concentram em fazer com que o usuário passe de um estado a outro da jornada.
  5. Lançamento de um produto/serviço ou marca no mercado. Trabalha de forma estruturada as fases de descoberta, informação, avaliação, decisão, aproveitamento de uso, incidências e recomendações. Será com base nestas etapas que serão estruturados o tom, o formato, a frequência e os objetivos do conteúdo.

Medição do Plano de Conteúdo de Atração frente aos Negócios

É a Peter Drucker (1909-2005), pai da corporação moderna, que se creditada a famosa frase: “o que não é medido, não pode ser melhorado”. É necessário insistir que qualquer Plano de Conteúdo deve estar diretamente relacionado ao negócio e à conta de operação da empresa que o assume. Por isso, apresentamos abaixo dez KPIs que todo CEO, diretor de marketing e de comunicação deve levar em conta na hora de formular seu Plano de Conteúdos:

1.- RETURN ON INVESTMENT (ROI) ROI = (Lucro – Investimento) / Investimento

2.- AVERAGE REVENUE PER USER (ARPU) ARPU = Renda total obtida / Total de usuários ativos

3. CUSTO DE AQUISIÇÃO DE CLIENTES (CAC) CAC = despesas de marketing / número de clientes- usuários

4. TEMPO DE RECUPERAÇÃO DO CAC Tempo de recuperação do CAC = CAC / ARPU

5. LIFETIME VALUE (LTV) LTV = ARPU x Tempo médio de permanência

6. QUOCIENTE DE RENTABILIDADE DE CAPACIDADE (CRC) CRC = LTV / CAC

7. TAXA DE RECORRÊNCIA MRR = ARPU X Número total de usuários

8. CHURN OU TAXA DE ABANDONO Churn = (clientes perdidos / clientes iniciais) x 100

9. CLICK THROUGH RATE (CTR)

10. NET PROMOTER SCORE (NPS) NPS = Promotores (%) – Detratores (%)

As transformações digitais mais bem-sucedidas das empresas começam com a comunicação e com a interação com o cliente. Isso gera uma grande mudança frente às transformações digitais criadas a partir da Tecnologia da Informação (TI) ou sistemas, já que o investimento é gradual. Desta forma, benefícios imediatos e renda de curto prazo são verificados. O conteúdo de atração focado no negócio e no relacionamento com o stakeholder, junto com a digitalização, e tudo o que isso implica (customização, automação, experiência, recomendação e dados), chegou para transformar as empresas.

Iván Pino Zas
Sócio e Diretor Sênior da Área Digital
Jornalista, formada em Ciências da Informação pela UCM. Mestrado em Sustentabilidade e Responsabilidade Corporativa pela UNED-UJI. 20 anos de experiência em Comunicação e Reputação Corporativa. Especializado em comunicação digital. Co-autor de "Keys to the new Marketing: como aproveitar a Web 2.0" (2009, Gestión 2000). Editor do primeiro ebook em espanhol sobre comunicação em redes sociais: "Seu Plano de Comunicação na Internet. Passo a Passo "(2008). Palestrante e professor de Mestrado em Comunicação Corporativa e Institucional da Universidade Carlos III e Unidade Editorial e do Mestrado em Comunicação Corporativa e Publicitária na Universidade Complutense de Madri.
Marcos González de La-Hoz
Diretor da Área Inbound Marketing
Professor, diretor de programas Executive e presidente do Club Customer Experience & Inbound Marketing na IE Business School. González de La-Hoz é membro do Comitê Digital da Associação Desarrollo de la Experiencia de Cliente DEC. Possui BA em Business Administrations da Universidade de Swansea (RU),  Máster em Marketing e Vendas da IE Business School, e Máster em Filosofia e Humanidades da Universidade Francisco de Vitoria. A acumula mais de 15 anos de experiência como consultor de marketing em várias empresas e companhias multinacionais de reconhecido prestígio. É autor do livro Excelência comercial. Como aumentar a carteira de clientes (2012, Wolters Kluwer), Prêmio Melhores Ideias do ano 2012 por "Atualidades Econômicas". Co-autor e diretor da obra Experiência de cliente (2015, LID & IE Publishing).
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