Consumer Engagement 7 maio 2019

Rebranding. Por que, quando e como (e porque não)

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A capacidade de responder com agilidade às novas mudanças no mercado, antecipar-se aos desafios e às oportunidades é uma das realidades mais importantes na hora de gerir uma marca. A mensagem é clara, a marca deve ter o desejo de evoluir e renovar-se constantemente ou não sobreviverá. Mas por que, como e quando fazer um rebranding? Razões, métodos e conselhos sobre o que deve e o que não deve ser feito em uma mudança e transição de marca é o assunto que abordaremos neste relatório.

Sabemos que um rebranding bem articulado pode revitalizar um negócio, mas tenhamos uma coisa em mente: não é uma questão de mudar o logotipo e colá-lo em todos os pontos de contato, junto com uma nota à imprensa, dizendo que mudamos a empresa. Quando fazemos um rebranding, não mudamos apenas um logotipo (restyling), estamos reestruturando o potencial de uma empresa e projetando novas estratégias que enriquecem o desempenho do negócio e criam um vínculo mais estreito entre a nossa marca e seus clientes ou usuários. Trata-se de fortalecer a mensagem da nossa marca para permitir que ela evolua e que nunca deixe de se conectar com as nossas comunidades.

Mas a sua marca realmente precisa de um rebranding? Mudar a forma como as pessoas percebem nossa marca envolve riscos. Inúmeras mudanças são executadas sem haver um dilema real de marca, mas de operações, comerciais ou de produto, e é por isso que devemos começar por discernir a verdadeira natureza da necessidade de mudança ou evolução a partir de um diagnóstico preciso, que seja capaz de revelar a saúde da marca. Existem dois questionamentos fundamentais quando se trata de saber se a sua marca precisa de um rebranding. O primeiro é se a promessa da sua marca já não representa mais a sua empresa e a segunda é se sua empresa evoluiu e não é mais o que costumava ser.

Criar uma marca diante de um produto pressupõe um esforço emocional que, muitas vezes, é minado com o tempo em virtude da necessária racionalização de uma comunicação direcionada à construção de mensagens genéricas que vendam, à criação de imaginários que nos posicionem dentro de uma categoria ou simplesmente por causa da execução de um conteúdo que sabemos que funciona. Mas este desgaste diário, essa lei de mercado, faz com que a marca danifique sua essência competitiva, a razão de sua existência, que deixe de ser corajosa ou que, simplesmente sem que ninguém saiba o que aconteceu, acabe desatualizada. Sua marca é o núcleo do seu negócio e é importante gerenciá-la de forma a transformá-la em um ativo de valor constante, para que uma atualização ou uma mudança de posicionamento possa revitalizá-la com o elixir da juventude.

Embora todas as razões para se encarar um rebranding busquem, em última análise, uma melhoria no desempenho do negócio, os argumentos mais estratégicos ao enfrentá-lo giram em torno dos três eixos principais da epígrafe:

1. Pessoas (funcionários e clientes)

  • Atrair talentos com novas habilidades.
  • Aumentar o engagement com comunidades específicas.
  • Capturar novos segmentos de mercado.

2. Negócio

  • Enriquecer nossa posição competitiva para manter ou aumentar a participação de mercado.
  • Expandir nossa atividade a novos setores e mercados.
  • Oferecer uma nova oferta, mais completa e diferenciada.

3. Marca

  • Proteger e/ou consolidar territórios de marcas e entrar em novos territórios para adquirir novas dimensões de comunicação.
  • Aprimorar o Brand Equity para reforçar a notoriedade e o valor.
  • Aumentar a conveniência de nossa marca na renovação.

Método ao enfrentar um rebranding

Planejar

  • Diagnóstico. Analisar a saúde da sua marca regularmente permite encontrar a coincidência entre o que diz ser e como te percebem. Só então você encontrará a “verdade da marca”, sobre a qual articulará as oportunidades de um rebranding na medida certa.

Criar

  • Redefinição Estratégica. Com todas as informações da tabela em cima da mesa, você poderá definir o plano de ação. A redefinição da seu Brand Matrix®, neste ponto, é fundamental para articular a mudança de forma efetiva e a longo prazo.
  • Redefinição visual e verbal. Muitas evoluções estratégicas perdem o impacto no mercado ao não mudar sua expressão visual. É uma oportunidade de ouro para tornar tangível a mudança.

Implementar

  • Quase 80% do trabalho de um rebranding é invisível. Quando pensar que tem tudo planejado e executado, você só terá alcançado 20% do plano. Para que a ativação seja eficaz, a fase de diagnóstico é crítica.

Ajuste x mudança de marca

Não existe uma estratégia de gestão de mudança mais bem-sucedida do que outra, pois tudo dependerá do ambiente e das razões que a provocam, mas encontramos alguns eixos comuns que resumem, de uma forma gráfica e simbólica, algumas das formas mais comuns das empresas enfrentarem os ajustes ou as mudanças de marca.

As principais empresas do mundo na área de capitalização de mercado não descansarão dia e noite em mostrar uma constante adaptação e antecipação. E quaisquer que sejam suas estratégias de crescimento, diversificação, desinvestimento, inovação ou especialização, as marcas devem acompanhá-las na mudança, como faróis na neblina, como o vínculo perfeito entre seus modelos de negócios e seus consumidores, criadas com o fim de inspirá-las e guiá-las rumo a um futuro melhor. Ajuste ou mudança? Esta é a questão, mas não sem escolher uma dessas.

Carlos Magro Martínez-Illecas
Diretor da Área Branding da LLYC na Espanha
Consultor, especialista em branding, trabalhou anteriormente durante 12 anos na consultora global de marcas Interbrand, onde liderou projetos de criatividade e gestão de marca para grandes clientes do ambiente corporativo e de grande consumo. Previamente, durante 8 anos, trabalhou como diretor de arte em agências de publicidade globais como a Leo Burnett e a Euro RSCG. Ao longo de sua carreira, trabalhou para mais de 60 clientes, líderes do panorama nacional e internacional de mais de 14 setores diferentes. Promove e divulga o branding como conferencista, professor de universidades e escolas de negócios do setor do design, da moda e do marketing, colaborando como escritor em mídias especializadas.

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