Falamos muito sobre como a disrupção digital está transformando o panorama das empresas B2C (business to client), mas o que está ocorrendo no âmbito do B2B? Quais são os desafios da experiência do cliente neste setor à medida que a tecnologia transforma o cenário das relações comerciais?

Muitos dos desafios relacionados à comunicação, ao branding e ao marketing que o B2C tenta assumir nos últimos anos afetam também a experiência do cliente no B2B, de modo que, muito além da pura conversão, o desafio da fidelização de clientes ganhou importância. É aí que a necessidade de estabelecer relações baseadas na geração continuada de valor e na coerência em todos os pontos de contato torna-se mais crítica.

Mais conversações de valor e uma estratégia de conversão mais ligada à comunicação são o eixo central, a partir do qual extraímos quatro desafios críticos para o futuro das empresas do tipo B2B.

O desafio da personalização

Todos os novos desenvolvimentos incorporados ao relacionamento com o cliente (blockchain, Internet das coisas, realidade aumentada e imersiva, análise de dados, entre outros) se centram em uma só questão: poder falar e interagir com o cliente como se o conhecêssemos desde a infância.

O desafio do branding

Façamos a divisão das marcas em dois tipos e deixemos de um lado aquelas em que as emoções direcionam a compra e em outro, aquelas que não o fazem. Se entendermos o papel da marca como parte da decisão de compra e o que pode ser atribuído diretamente à marca (excluindo outros aspectos da oferta, como o preço ou as características intrínsecas do produto), historicamente o papel desempenhado pelas emoções em indústrias como a de luxo, bebidas, moda e catering acaba sendo dominante. No entanto, nos serviços industriais, financeiros, na indústria farmacêutica e na área logística, esse papel é reduzido.

Hoje isso mudou e a proporção da demanda que um produto ou serviço de marca obtém acima do mesmo tipo de produto ou serviço sem marca cresce a cada ano nas indústrias indicadas no último exemplo. Isso revela que o trabalho de branding e identidade vinculada ao serviço das emoções resulta imprescindível em qualquer processo de compra. Uma pesquisa realizada pela Gartner identifica a marca como a segunda maior prioridade para os executivos de marketing.

Os profissionais do B2B estão se dando conta de que o desenvolvimento do Brand Awareness entre clientes produz margens maiores no canal e geram uma lealdade que pode proteger contra concorrentes que praticam preços mais baixos. Além disso, o comprador de serviços profissionais está mais preparado e é mais experiente do que o consumidor de ambientes B2C.

O desafio do thought leadership   

O thought leadership tornou-se, nos últimos anos, uma solução poderosa, que aporta valor nas relações comerciais do tipo B2B e que permite às empresas tornarem-se referência naquelas conversações que podem ser relevantes para a sua reputação e para o seu negócio. De acordo com o último estudo elaborado pela Edelman e pelo Linkedin sobre este tema, a maioria dos compradores seniores do B2B está disposta a pagar valores extras para trabalhar com marcas que consideram ser uma referência em seu setor. O mesmo estudo indica um aumento progressivo do tempo que os clientes B2B dedicam para informar-se, usando, para isso, fontes de thought leadership de outras empresas. É hora de as empresas de B2B começarem a projetar o conhecimento de seus especialistas para o mundo, oferecendo a seus principais executivos a possibilidade de serem formadores de opinião, com o objetivo de fortalecer seu relacionamento com os clientes e impulsionar sua projeção na sociedade.

El reto del employee advocacy

Acontece que, por anos, as empresas B2B buscaram fora de suas estruturas uma maneira de emocionar os consumidores finais, até se darem conta, cada vez mais, que a arma secreta de que precisavam para ter sucesso sempre esteve dentro delas mesmas: seus próprios profissionais. Um profissional comprometido é o recurso mais poderoso e eficaz quando se trata de gerar um vínculo sincero, profundo e duradouro com os consumidores. O employee advocacy, como atualmente se nomeou algo que sempre existiu (contar com funcionários embaixadores da marca para qual atuam) é um instrumento inevitável na hora de converter e fidelizar clientes dentro do ecossistema B2B.

Existem casos significativos de empresas B2B pioneiras nesta área (Microsoft, Hewlett Packard, Salesforce ou Fedex, por exemplo) e que estão obtendo resultados reputacionais impressionantes. Em todo caso, não existem receitas do tipo “copia e cola”. Ainda que a tendência seja universal, cada empresa deverá indagar isto a si mesma, de uma maneira particular e única. No fim das contas, a busca pela própria voz não poderia ser enfrentada de outra maneira.