Consumer Engagement 27 mar 2019

Conversação e conversão. Desafios do Customer Experience em B2B

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Falamos muito sobre como a disrupção digital está transformando o panorama das empresas B2C (business to client), mas o que está ocorrendo no âmbito do B2B? Quais são os desafios da experiência do cliente neste setor à medida que a tecnologia transforma o cenário das relações comerciais?

Muitos dos desafios relacionados à comunicação, ao branding e ao marketing que o B2C tenta assumir nos últimos anos afetam também a experiência do cliente no B2B, de modo que, muito além da pura conversão, o desafio da fidelização de clientes ganhou importância. É aí que a necessidade de estabelecer relações baseadas na geração continuada de valor e na coerência em todos os pontos de contato torna-se mais crítica.

Mais conversações de valor e uma estratégia de conversão mais ligada à comunicação são o eixo central, a partir do qual extraímos quatro desafios críticos para o futuro das empresas do tipo B2B.

O desafio da personalização

Todos os novos desenvolvimentos incorporados ao relacionamento com o cliente (blockchain, Internet das coisas, realidade aumentada e imersiva, análise de dados, entre outros) se centram em uma só questão: poder falar e interagir com o cliente como se o conhecêssemos desde a infância.

O desafio do branding

Façamos a divisão das marcas em dois tipos e deixemos de um lado aquelas em que as emoções direcionam a compra e em outro, aquelas que não o fazem. Se entendermos o papel da marca como parte da decisão de compra e o que pode ser atribuído diretamente à marca (excluindo outros aspectos da oferta, como o preço ou as características intrínsecas do produto), historicamente o papel desempenhado pelas emoções em indústrias como a de luxo, bebidas, moda e catering acaba sendo dominante. No entanto, nos serviços industriais, financeiros, na indústria farmacêutica e na área logística, esse papel é reduzido.

Hoje isso mudou e a proporção da demanda que um produto ou serviço de marca obtém acima do mesmo tipo de produto ou serviço sem marca cresce a cada ano nas indústrias indicadas no último exemplo. Isso revela que o trabalho de branding e identidade vinculada ao serviço das emoções resulta imprescindível em qualquer processo de compra. Uma pesquisa realizada pela Gartner identifica a marca como a segunda maior prioridade para os executivos de marketing.

Os profissionais do B2B estão se dando conta de que o desenvolvimento do Brand Awareness entre clientes produz margens maiores no canal e geram uma lealdade que pode proteger contra concorrentes que praticam preços mais baixos. Além disso, o comprador de serviços profissionais está mais preparado e é mais experiente do que o consumidor de ambientes B2C.

O desafio do thought leadership  

O thought leadership tornou-se, nos últimos anos, uma solução poderosa, que aporta valor nas relações comerciais do tipo B2B e que permite às empresas tornarem-se referência naquelas conversações que podem ser relevantes para a sua reputação e para o seu negócio. De acordo com o último estudo elaborado pela Edelman e pelo Linkedin sobre este tema, a maioria dos compradores seniores do B2B está disposta a pagar valores extras para trabalhar com marcas que consideram ser uma referência em seu setor. O mesmo estudo indica um aumento progressivo do tempo que os clientes B2B dedicam para informar-se, usando, para isso, fontes de thought leadership de outras empresas. É hora de as empresas de B2B começarem a projetar o conhecimento de seus especialistas para o mundo, oferecendo a seus principais executivos a possibilidade de serem formadores de opinião, com o objetivo de fortalecer seu relacionamento com os clientes e impulsionar sua projeção na sociedade.

El reto del employee advocacy

Acontece que, por anos, as empresas B2B buscaram fora de suas estruturas uma maneira de emocionar os consumidores finais, até se darem conta, cada vez mais, que a arma secreta de que precisavam para ter sucesso sempre esteve dentro delas mesmas: seus próprios profissionais. Um profissional comprometido é o recurso mais poderoso e eficaz quando se trata de gerar um vínculo sincero, profundo e duradouro com os consumidores. O employee advocacy, como atualmente se nomeou algo que sempre existiu (contar com funcionários embaixadores da marca para qual atuam) é um instrumento inevitável na hora de converter e fidelizar clientes dentro do ecossistema B2B.

Existem casos significativos de empresas B2B pioneiras nesta área (Microsoft, Hewlett Packard, Salesforce ou Fedex, por exemplo) e que estão obtendo resultados reputacionais impressionantes. Em todo caso, não existem receitas do tipo “copia e cola”. Ainda que a tendência seja universal, cada empresa deverá indagar isto a si mesma, de uma maneira particular e única. No fim das contas, a busca pela própria voz não poderia ser enfrentada de outra maneira.

David González Natal
Diretor Senior da Área Consumer Engagement
Graduado em Jornalismo pela Escola Complutense de Madri e Global Chief Communications Officer (CCO) pela ESADE. Trabalhou em meios de comunicação como El Mundo e Cadeia Ser, além de fazer parte do departamento de imprensa do Círculo de Belas Artes de Madri. Antes de liderar a área de Consumer Engagement na LLYC, foi responsável, durante sete anos, pelas campanhas nacionais de comunicação para marcas como Heineken, Red Bull, Movistar e Rum Barceló, a partir de seu cargo como Coordenador Chefe na Agência Actúa Comunicação.Como líder global da área, coordena oito mercados na LLYC (Espanha, Portugal, Colômbia, Argentina, México, Peru, Brasil e Panamá), tendo dirigido projetos emblemáticos para Campofrío, Coca-Cola, Telefónica, Gonvarri, Bezoya e Sacyr. Entre os mais de 50 prêmios obtidos por seus projetos está um Leão de Cannes, dois Soles, inúmeros Gold Stevie Awards e vários Communicator Awards, SABRE Awards, Mercury Awards e Eikon Awards. Natal é professor de Storytelling no Mestrado em Comunicação Corporativa na Universidade Carlos III e no Global CCO da ESADE. Também leciona no Mestrado na área de Visual and Digital Media na IE Business School e no Mestrado em Comunicação Digital na Universidade de Cantábria
Carlos Magro Martínez-Illecas
Diretor da Área Branding
Consultor, especialista em branding, trabalhou anteriormente durante 12 anos na consultora global de marcas Interbrand, onde liderou projetos de criatividade e gestão de marca para grandes clientes do ambiente corporativo e de grande consumo. Previamente, durante 8 anos, trabalhou como diretor de arte em agências de publicidade globais como a Leo Burnett e a Euro RSCG. Ao longo de sua carreira, trabalhou para mais de 60 clientes, líderes do panorama nacional e internacional de mais de 14 setores diferentes. Promove e divulga o branding como conferencista, professor de universidades e escolas de negócios do setor do design, da moda e do marketing, colaborando como escritor em mídias especializadas.
Luis González
Diretor da Área Talent Engagement
Com 20 anos de experiência profissional, é especialista em comunicação de crise, reestruturações e falências e relações com a imprensa, tendo se especializado em sua carreira nos setores de infraestrutura, imobiliário, alimentação, saúde e indústria. Foi diretor das operações da LLYC no Chile (2014-2016) e em Portugal (2012). Antes, foi editor do Diario Médico, editor-chefe dos canais de televisão locais Teletoledo e TV Guadalajara e assessor de imprensa e diretor de expansão da agência de publicidade Tactics Europe. É jornalista, formado em Ciência da Informação pela Universidad Complutense de Madri; é professor convidado de vários cursos de mestrado em Comunicação Estratégica.
Marcos González de La-Hoz
Diretor da Área Inbound Marketing
Professor, diretor de programas Executive e presidente do Club Customer Experience & Inbound Marketing na IE Business School. González de La-Hoz é membro do Comitê Digital da Associação Desarrollo de la Experiencia de Cliente DEC. Possui BA em Business Administrations da Universidade de Swansea (RU),  Máster em Marketing e Vendas da IE Business School, e Máster em Filosofia e Humanidades da Universidade Francisco de Vitoria. A acumula mais de 15 anos de experiência como consultor de marketing em várias empresas e companhias multinacionais de reconhecido prestígio. É autor do livro Excelência comercial. Como aumentar a carteira de clientes (2012, Wolters Kluwer), Prêmio Melhores Ideias do ano 2012 por "Atualidades Econômicas". Co-autor e diretor da obra Experiência de cliente (2015, LID & IE Publishing).
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