Um atleta de elite é uma marca? Seguramente, dependerá de quem responde a essa pergunta antes de seguir uma discussão conceitual. De qualquer forma, podemos fazer um rápido exercício prático em torno das características de qualquer marca:
- O público associa valores e ideias concretas à imagem abstrata de cada atleta. Isso é fácil de comprovar. O velocista Usain Bolt, por exemplo, é a imagem dos privilegiados, a dança do ventre dos cinco anéis em um dos esportes mais importantes do programa olímpico.
- O público evoca memórias a partir de um atleta. Um quarto ou um álbum repleto de fotos, um membro da família com quem se assistia partidas ou competições, um lugar que você gostaria (ou não) de voltar.
- Um atleta inspira histórias pessoais e é capaz de guiar o público a escolher um caminho e avançar por ele. Quem não se lembra dos casos da Espanha ou da Islândia, intimamente ligados a ações esportivas significativas?
- Um atleta perdura no tempo e na mente do público que irá lembrá-lo além dos ecos de suas conquistas, seus títulos e suas quedas do pedestal.
- Ter um logotipo ou imagem própria, às vezes em forma de marca (CR7, RF, etc.), às vezes na forma de estilo (Beckham), às vezes em forma de penteado (Neymar e Ronaldo) ou outra aposta estética vertiginosa.
Podemos, portanto, assumir como premissa que um atleta de elite pode ser considerado uma marca. Agora, qual é o problema de uma marca que se encontra posicionada com um alto nível de atenção em qualquer circunstância?
Tradicionalmente, um atleta de elite assistia sua marca pessoal ser construída de forma passiva, a partir do que acontecia com sua carreira profissional e de decisões pessoais que chegavam ao conhecimento do público: sua vida familiar, sua atividade publicitária, a porta de saída que o empurrava a sair da elite. Hoje, o atleta dispõe de seus próprios canais para construir sua marca e fazer com que esta chegue ao público sem intermediários, a preço de custo.
“A marca pessoal pertence ao atleta mas necessita de aliados e especialistas para otimizar o relato, os processos de comunicação e para identificar as oportunidades em um ambiente que muda constantemente”
A transformação digital converteu cada pessoa em uma potencial fonte de dados, cifras e conteúdo para os demais, e dotou cada organização de seus próprios meios para dirigir-se ao público. Assim, o atleta possui uma rede de aliados naturais que podem ajudá-lo, se este souber como fazê-lo, a definir e comunicar uma marca pessoal sólida.
A marca pessoal pertence ao atleta e este dispõe de muitas ferramentas para moldá-la, mas necessita de aliados e especialistas para otimizar o relato, os processos de comunicação e para identificar as oportunidades em um ambiente que muda constantemente. A marca pertence a uma pessoa, é construída por várias e posiciona-se entre muitas.
Esta é uma lista de 10 pontos a se observar ao construir e posicionar a marca pessoal de um atleta de elite:
1. Ser fiel à personalidade do atleta-pessoa e manter a coerência
A autenticidade e a credibilidade são condição sine qua non para que se tenha um adequado desenvolvimento na criação de uma marca pessoal. Os pilares devem ser aqueles que, naturalmente, constituem a personalidade do atleta no terreno do jogo e fora dele. Conhecê-los é o ponto de partida.
2. Identificar os territórios e comunidades-chave para o posicionamento da marca pessoal do atleta
Além daqueles inerentes à atividade profissional do mesmo, é fundamental determinar outros territórios coerentes com a personalidade do atleta, a partir de duas premissas: estes não devem ser numerosos e não podem conflitar com a realidade profissional do mesmo. Uma vez que esses territórios tenham sido identificados, devem ser definidas as comunidades dentro destes, que podem ajudá-lo a crescer como pessoa.
3. Gerar e aproveitar a interação com aliados e stakeholders
Criar uma rede de aliados na conversação e em cada uma das comunidades-chave é fator essencial para fortalecer mensagens e alcançar impactos mais qualitativos.
4. Incentivar a participação dos seguidores e gerar engajamento entre eles
Para que esses seguidores permaneçam fiéis e ativos, é fundamental que o fluxo não seja unidirecional, ou seja, é preciso incentivar que estes participem e se sintam ouvidos e queridos. Responder às suas perguntas, compartilhar seus conteúdos e comunicar-se diretamente com os fãs são algumas formas que fazem com que o grupo se converta em uma comunidade.
5. Integrar o conteúdo online com atividade offline real
Para usar um exemplo, o atleta geralmente é muito apreciado por organizações sociais sem fins lucrativos como uma espécie de orador “inestimável” de suas mensagens, programas e campanhas. No entanto, alguém que, de forma reiterada ou pontual, ecoa ações sociais e nunca participa delas perde, de certo modo, sua credibilidade e influência. Pregar pelo exemplo ainda é a melhor opção.
6. Adaptar o plano de conteúdo à atualidade esportiva e aos requisitos do meio
A programação de conteúdos não é a melhor opção ao planejar publicações de uma semana ou de um mês para um atleta de elite. Portanto, conteúdo publicitário ou muito casual após uma derrota ou durante uma situação crítica não é um dos momentos favoráveis para isso
7. Cuidar do modo e da forma das publicações nas redes sociais
Conteúdos transparentes e de qualidade são outro elemento-chave para estabelecer uma marca pessoal. Não apenas do ponto de vista da correção ortográfica, mas também do respeito (inclusive às críticas) e da não geração ou amplificação de informação falsa ou precipitada.
8. Traçar a linha tênue que separa a perseverança da superexposição
A continuidade na comunicação de mensagens e na geração de conteúdo é imprescindível para manter e fazer crescer uma comunidade de seguidores. No entanto, o excesso de presença pública multiplica os riscos e pode gerar um ponto de saturação. Esse ponto, mais ou menos exato, é a chave para o sucesso.
9. Idiomas e mercados
Se a sociedade está hiperconectada e cada pessoa pode receber e acessar um volume inimaginável de informações a cada momento, uma marca dotada da natureza global do esporte de elite não pode limitar-se a um mercado ou a um idioma em nenhum de seus processos e decisões.
10. Seja o primeiro, ganhe duas vezes e aproveite as oportunidades
Conhecer a dinâmica própria do mundo dos esportes, antecipar situações, ter presença nos eventos certos, interagir nas redes sociais e, é claro, manter contato com os meios de comunicação tradicionais são fatores fundamentais para alcançar esse aproveitamento.
Colaboraram com este artigo a Gerente da Área de Esporte e Estratégia de Negócios, Ana Ibero, e o Consultor da Área de Esporte e Estratégia de Negócios, Pedro Arbide, na LLORENTE & CUENCA
