Argentina 23 jan 2019

Tendências Consumer 2019

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Vivemos em um constante paradoxo. À medida que a disrupção tecnológica nos impulsiona a uma corrida rumo à transformação acelerada, a humanidade também parece, mais do que nunca, agarrar-se ao solo para reivindicar a importância do que somos e de nossa relação com o meio em que vivemos. As tendências para 2019 que este relatório revelam são um reflexo dessa tensão.

Customer Experience

Diferentes marcas e empresas, especialmente aquelas focadas no segmento premium, frequentemente nos apontam que “o luxo está nos detalhes”. E que, não importa o quanto avancemos em termos de tecnologia, os fundamentos básicos do atendimento ao cliente são as chaves de toda a vida.

O relatório CISCO de “Customer Experience para 2020” revela que 70 % das decisões de compra serão baseadas na experiência do consumidor e, de acordo com o estudo VentureBeet para este mesmo ano, uma pessoa comum terá mais conversas com bots do que com seu companheiro.

A pergunta sobre como aplicar e capitalizar a tecnologia e as estratégias digitais ao marketing é simples. No entanto, embora a implementação seja complexa, as marcas que ousarem oferecer, nos próximos anos, não apenas uma experiência de compra bem sucedida, mas uma fase de pós-venda que mantenha a chama acesa, serão aquelas que terão casamentos duradouros com seus consumidores.

“Atualmente, os consumidores estão ansiosos para compartilhar suas experiências nas redes sociais e apenas marcas que são agressivas em sua forma de comunicação, que integram diferentes áreas de conhecimento às estratégias de marketing, como design, psicologia, produção de conteúdo, vendas e relações públicas, serão aquelas que manterão a preferência dos consumidores.”

Melissa Uribe, diretora de Marketing da Bacardi México

Consumidor mestiço

Estamos diante de um consumidor que reivindica fortemente a sua identidade individual através do consumo de produtos e serviços baseados em conceder originalidade. Essa tendência nasce diante da perda do sentido da individualidade, gerada, por um lado, pelos rápidos efeitos da globalização pelos quais o mundo tende a uma homogeneização social e cultural e, por outro, pela lenta permeabilização do conceito de diversidade.

Desde o design, 2019 será o ano da diversidade e do ativismo. Por exemplo, veremos mais fotografias de mulheres, raças e grupos étnicos, e crescerá o uso de retratos com posturas dóceis, mas com olhares carregados de intenção.

O consumidor mestiço compartilha abertamente seu desejo de exaltar sua própria identidade a partir da experimentação no consumo e as marcas devem encarar o desafio satisfazendo suas inquietudes identitárias.

Novos adultos

Os ultra observados millennials são os “novos adultos” e enfrentam desafios de uma perspectiva muito diferente da geração anterior. A  partir de seu papel como consumidores, estes novos adultos se veem imersos em diversos modelos de consumo que afetam seu cotidiano, como o trabalho remoto ou o desenvolvimento do e-commerce.

Os novos consumidores buscam, constantemente, converter suas pressões e responsabilidades em algo mais fácil de gerir. As marcas e empresas podem servir como um recurso para “facilitar” o dia a dia dessas gerações, criando novas ferramentas, produtos, serviços, experiências e modelos de consumo. Um exemplo desse tipo de flexibilidade pode ser visto nos espaços de coworking, modelo de trabalho que vem crescendo nos últimos anos, e que permite a profissionais e empresários compartilharem o mesmo espaço de trabalho.

“Os espaços de coworking permitem algo que não ocorre em outros locais de trabalho tradicionais, como a serendipidade e a conexão com outros profissionais e empreendedores. Além de ser uma solução “chave na mão” para o trabalho, este modelo permite criar uma “comunidade”, fomentando o contínuo intercâmbio entre as pessoas, o que enriquece o trabalho, o desempenho e o bem-estar no trabalho.”

Pablo Cardozo, Gerente de Comunidade e Alianças de AreasTres Workplace

O reinado da voz

O reconhecimento de voz começou a modificar a maneira como o consumidor se relaciona com seu entorno. Ele capta a atenção de diferentes setores e faz com que mais e mais marcas incorporem essa nova maneira de interagir com os consumidores. A voz se converte não em um produto, mas em uma experiência.

A Amazon anunciou que pretende vender 113 milhões de dispositivos Echo nos próximos anos e ainda que atualmente liderem este setor, espera-se que a concorrência no mercado de dispositivos seja acirrada. A Siri, a Alexa e o Google Assistant são apenas alguns dos softwares de reconhecimento de voz mais conhecidos. No entanto, essa tendência está permeando e sendo implementada em outros momentos da vida dos consumidores, mudando sua forma de se relacionar com produtos e marcas em todos os setores.

Definitivamente, não se trata apenas de fazer com que o conteúdo existente se ajuste às considerações de um dispositivo. A tendência da voz sugere que marcas e empresas devem reconsiderar o design de seus produtos, as relações com seus parceiros e consumidores e até mesmo sua estrutura organizacional.

Rethink “social”

Atualmente, não conseguimos imaginar o nosso dia a dia sem estarmos cercados de dispositivos tecnológicos. As novas gerações estão constantemente cercadas por telas, que fornecem informações em diferentes formatos. No entanto, nossa dependência da tecnologia está se convertendo em algo alarmante, o que nos faz questionar se a culpa não é, em grande parte, das marcas.

Para acompanhar as tendências geracionais, as marcas recorrem, mais e mais, à integração da tecnologia em seus processos de compra e venda, interferindo nos modelos de socialização. Estas nos dão as ferramentas, mas também é necessário que a geração atual, e aquelas que chegam, saibam como usá-las para garantir seu bem estar físico e psicológico.

Em 2030, estima-se que 80% de todos os contatos com clientes serão feitos por meio de inteligência artificial, o que nos diz muito sobre como a tecnologia influenciará o mundo. O futuro segue em aberto e ainda temos tempo de repensar os novos moldes sociais, junto com marcas que, embora desejem um maior engagement, devem ajudar os consumidores a investirem nesta era de (des)conexões.

“O isolamento social ou o consumo massivo de tecnologia, ao contrário do contato pessoal, se veste de uma particular importância na relação entre as marcas com seus clientes. Não temos dúvidas de que o contato através de plataformas digitais é muito eficaz, mas devemos nos questionar sobre a quantidade destes contatos, e cabe às marcas retirar o público ao que se dirige de seu isolamento tecnológico e proporcionar experienciais emocionais que somente a relação pessoal consegue gerar.”

Ricardo Tomaz, Marketing Estratégico e Relações Externas de SIVA

eSports everywhere

O boom dos eSports continuará ganhando protagonismo nos próximos anos. Eles se transformaram em um mecanismo econômico e que soma audiências milionárias. Em 2020, espera-se que mais de 300 milhões de pessoas assistam a esportes eletrônicos online no mundo, gerando cerca de US$ 1,5 bilhão em receitas anuais.

Esse crescimento é uma grande oportunidade para as marcas que buscam se conectar com audiências indo além de seu alcance. Este ápice é consequência direta das mudanças nos hábitos de consumo, que, cada vez mais, optam por migrar da TV tradicional para o streaming.

Companhias de todos os portes quiseram participar do movimento dos eSports. O Facebook, por exemplo, comprou os direitos de exclusividade de quatro torneios populares. Mas a pergunta-chave é como aportar valor a este universo e inserir-se nele de uma maneira crível. As marcas devem seguir os hábitos de consumo e dar o salto fundamental em direção às plataformas de streaming, redes sociais e preparar-se para competir intensamente no mundo digital.

A guerra do streaming 

O consumidor, a cada dia, é mais exigente com o conteúdo que deseja receber. Ele está disposto a fazer mudanças para obter um serviço mais personalizado e ajustado aos seus gostos, buscando  qualidade antes de quantidade. As mudanças no consumo de conteúdo são determinadas pela geração on-demand (Geração Z) e afetam o modelo de negócios de diversos setores, das telecomunicações até o entretenimento.

Os talentos tradicionais de Hollywood estão buscando uma maior presença em streaming para reposicionar-se como marcas, já que as estrelas do YouTube os estão superando em termos de reconhecimento público.

A guerra pela atenção dos usuários destas plataformas provocará uma forte pressão sobre o preço e impulsionará a criação de conteúdos diferenciados e formatos inovadores. Os principais vencedores desta guerra serão os produtores de conteúdo, uma vez que os custos pela licença dos mesmos irão disparar.

“As grandes plataformas, como o Netflix, Hulu e Amazon Prime Vídeo, investem, cada vez mais, uma grande parte de seus orçamentos em conteúdos originais, obrigando a televisão paga a mudar e  fazendo com que as marcas busquem integrar-se, de forma mais autêntica, orgânica e transparente.”

Julio De Los Santos, gerente de Marketing Digital e Trademarketing do Banco BHD León

Eternos novatos

Em um estudo realizado pela Ericsson, 30% dos participantes reconheceram que a velocidade com que a tecnologia se desenvolve torna impossível manter em dia suas capacidades e habilidades. Esforços para aprender e reaprender tornam-se, cada vez mais, uma corrida sem fim.

As marcas devem se adaptar e se preparar diante desse turbilhão de dados, caso contrário, oportunidades importantes se perderão em relação ao comportamento do consumidor e, portanto, de suas percepções. Para muitos, é uma grande oportunidade que vai acelerar ainda mais nosso aprendizado e aumentar as necessidades demandadas pelo mercado de trabalho.

Como Kevin Kelly aponta em seu livro “O Inevitável“, uma das grandes tendências que guiará os próximos anos tem a ver com deixar “fluir”: deixar-nos levar por uma corrente cada vez mais rápida, na qual nossas próprias capacidades terão que adaptar-se para aprender e esquecer a uma velocidade que só crescerá.

Sustentabilidade open source

Os consumidores estão cada vez mais inclinados a preferir aquelas marcas capazes de ir além de suas plataformas de sustentabilidade. As marcas estão transcendendo seus próprios limites, buscando  agregar valor e compartilhar livremente seus conhecimentos e tecnologias, a fim de oferecer soluções efetivas para muitos problemas do mundo atual.

Vários estudos e casos de sucesso apresentados em 2018  mostraram como o consumidor médio tende a prestar mais atenção naquelas empresas que obtêm um retorno verdadeiro de suas iniciativas em aspectos mais gerais da vida humana.

É verdade que o consumidor, no momento da verdade, diante de uma marca, valoriza aspectos como preço ou oferta. No entanto, a verdadeira notoriedade de uma marca é alcançada a partir da geração de experiências emocionais que contribuem para a fidelização e decisão de compra das pessoas.

“A criação de plataformas de contribuição que impactam o futuro desenvolvimento da sociedade em que estamos inseridos, de acordo com suas necessidades e expectativas, é substancial para reforçar o nosso papel como um ator que está liderando o crescimento sustentável de nossas comunidades.”

Martha Arbelaez, Diretora de Marketing e Comunicacões da Nestlé Colõmbia

Marcas change makers

As marcas cidadãs caracterizam-se por terem um propósito claro para melhorar o mundo de uma maneira relevante para seus negócios e por estarem comprometidas com crenças e ideologias. Muitas dessas empresas possuem políticas operacionais internas ativas e ações de responsabilidade social e sustentabilidade com as quais contribuem para esses fins.

No estudo “Do eu a nós: o surgimento de marcas com propósito”, elaborado em dezembro de 2018 com a participação de mais de 30 mil consumidores, 62% dos entrevistados dizem querer que as empresas sejam significativas em questões sociais, culturais, políticas e ligadas ao meio ambiente. Não parece um bom momento para manter-se neutro. E, no atual mundo da hipertransparência, tampouco parece valer a pena esconder-se atrás de um perfil discreto.

O que as empresas devem fazer para não perder competitividade diante deste novo cenário? Colocar em palavras quem são, qual é sua alma, o que fazem e por que estão aqui, em um sentido que transcenda a mera atividade empresarial: descrever seu propósito no mundo.

David González Natal
Diretor Senior da Área Consumer Engagement da LLYC na Espanha
Graduado em Jornalismo pela Escola Complutense de Madri e Global Chief Communications Officer (CCO) pela ESADE. Trabalhou em meios de comunicação como El Mundo e Cadeia Ser, além de fazer parte do departamento de imprensa do Círculo de Belas Artes de Madri. Antes de liderar a área de Consumer Engagement na LLYC, foi responsável, durante sete anos, pelas campanhas nacionais de comunicação para marcas como Heineken, Red Bull, Movistar e Rum Barceló, a partir de seu cargo como Coordenador Chefe na Agência Actúa Comunicação.Como líder global da área, coordena oito mercados na LLYC (Espanha, Portugal, Colômbia, Argentina, México, Peru, Brasil e Panamá), tendo dirigido projetos emblemáticos para Campofrío, Coca-Cola, Telefónica, Gonvarri, Bezoya e Sacyr. Entre os mais de 50 prêmios obtidos por seus projetos está um Leão de Cannes, dois Soles, inúmeros Gold Stevie Awards e vários Communicator Awards, SABRE Awards, Mercury Awards e Eikon Awards. Natal é professor de Storytelling no Mestrado em Comunicação Corporativa na Universidade Carlos III e no Global CCO da ESADE. Também leciona no Mestrado na área de Visual and Digital Media na IE Business School e no Mestrado em Comunicação Digital na Universidade de Cantábria
Juan José Tirado
Diretor Sênior da Área Consumer Engagement no Peru
Publicitário e comunicador com mais de 25 anos de experiência no setor do marketing e da publicidade, Tirado assessorou grandes empresas no desenvolvimento de campanhas junto a clientes de diferentes áreas, entre eles a Backus, BBVA, Red Bull, Mifarma, Gloria, etc. Ao longo de sua carreira, atuou em diversos cargos, como o de gerente-geral da LatinBrands, vice-presidente da Carat Peru, diretor e vice-presidente de negócios da Mayo FCB, CEO da NEU Euro Peru, como diretor e sócio da Latina Communications Group, consultor de negócios digitais no El Comercio Online, diretor de contas da Publicis Peru, membro do Conselho de Administração da Associação Peruana de Agências de Publicidade, Presidente do Tribunal da CONAR, diretor da Ynnovadores e coordenador do Curso de Publicidade e Propaganda do Instituto Peruano de Publicidade, entre outras instituições.
Alejandro Martinez
Diretor da Área Consumer Engagement e Digital na Argentina
É consultor especialista em Branding e estratégias digitais. Bacharel em Marketing pela Universidade de Ciências Empresariais e Sociais, Martinez tem ainda certificação em Marketing Digital pela Digital House. Trabalhou com empresas multinacionais e realizou mais de 50 projetos em agências de marketing e publicidade e  há mais de 15 anos gerencia e desenvolve estratégias para contas corporativas e de consumo de massa, liderando projetos de Branding e de transformação digital. Em 2013, o Google premiou um de seus projetos como case de sucesso e em 2017, esteve envolvido no desenvolvimento de um aplicativo que ganhou grande repercussão na mídia da Argentina, alcançando o primeiro lugar na lista dos aplicativos mais baixados na App Store por uma semana.
Fernando García
Diretor Sênior da Área Consumer Engagement em Brasil
García é graduado em Administração de Empresas com especialização em Marketing e Sistemas de Informação pela University of Lincoln. Possui mais de 15 anos de experiência em comunicação, publicidade e marketing. García é especialista em comunicação digital e realizou projetos para agências e clientes multinacionais em mais de 40 países, nas áreas B2B e B2C, em consumo massivo, varejo e TICs, entre outros. Trabalhou para empresas e instituições líderes como a Absolut Vodka, Bacardí, Volvo, SAB Miller, Antamina, BCP, Sanitarios Roca, a Embaixada da Espanha no México, J&B, Danone, Caja Duero, supermercados Dia%, Museu Thyssen-Bornemisza, Amadeus GDS, Cosentino e o Instituto Europeu de Design.
Hugo Valdez Padilla
Diretor da Área Consumer Engagement em Mexico
Valdez é formado em Ciências da Comunicação pelo Instituto de Tecnologia e Ensino Superior de Monterrey, cursou produção documental na Universidade de Havana, assim como marketing, publicidade e relações públicas na Universidad Pontificia Comillas. Conta com 16 anos de experiência como consultor na área de comunicação e construção de marcas, tendo atuado para mais de 10 indústrias, 30 marcas e instituições reconhecidas como AVON, Beam Global, Gatorade, Lilly-ICOS, Ministério do Turismo de Quebec, Purina, Saks Fifth Ave., Whirlpool, Wilson Sports e Energizer, pela qual ganhou um reconhecimento cedido pelo IAB México, na categoria de campanha de responsabilidade social corporativa. Além disso, Valdez atuou como diretor de Relações Públicas para a Vice México e como diretor de Marketing e Relações Públicas para a Silent Circle na América Latina.
Marlene Gaspar
Diretora da Área Consumer Engagement e Digital em Portugal
Atuou em vários setores de atividade, como o mercado financeiro, de distribuição, setor automóvel, empresas de grande consumo, telecomunicações, transportes e serviços. Possui mais de 15 anos de experiência profissional como responsável pela comunicação de marcas em agências multinacionais de publicidade como a Grey, Leo Burnett, Lintas e a Young & Rubicam. Ao longo dessa trajetória, ela elaborou um projeto de criação de conteúdos de caráter local: Lisbon South Bay, um blogue dedicado à vida na margem sul do rio Tejo. Ela é formada em Relações Públicas e Publicidade pelo Instituto Superior Novas Profissões e realizou uma pós-graduação em Marketing e Negócios Internacionais na Faculdade de Administração INDEG-ISCTE, em Lisboa.
Guillermo Tejada
Gerente da Área Consumer Engagement no Panamá
Tejada conta com 15 anos de experiência na área de comunicação estratégica, tendo se especializado, nos últimos anos, em Comunicação de Marca e Marketing Digital. Integrou parte da equipe de consultores que liderou projetos para grandes marcas, de diferentes setores, como o de turismo, consumo de massa, hotelaria, aviação, automotivo, bancário, telecomunicações, saúde e farmácia, geração e distribuição de energia elétrica, entre outros. Também trabalhou para a administração pública panamenha, tendo feito parte da equipe de comunicação de alguns de seus projetos. Como parte de seu trabalho na área de consultoria de comunicação da marca, liderou a coordenação de outros atores, como agências de publicidade, de BTL, de mídia (ATL) e agências digitais. Nos últimos anos, também assessorou a comunicação de Organizações Internacionais durante projetos voltados à defesa dos Direitos Humanos e de Não-Discriminação.
Alejandra Aljure
Gerente da Área Consumer Engagement na Colômbia
É comunicadora Social com ênfase em Comunicação Organizacional e Relações Públicas formada pela Pontifícia Universidade Javeriana, com especialização em Políticas Públicas e Desenvolvimento da Universidade dos Andes. Durante mais de seis anos, em seus nove anos de experiência, esteve vinculada a empresas de consultoria em comunicação, liderando projetos de posicionamento de marcas e gerenciamento de crises nos setores de tecnologia, aéreo, varejo, farmacêutico e alimentício. Da mesma forma, esteve, por três anos, vinculada a trabalhos na área de Assuntos Corporativos da companhia aérea LATAM. Na LLYC, liderou projetos para marcas como TigoUne, Maggi, Jerónimo MartinsPrimax e TDT.
Bárbara Ruiz
Gerente da Área Branding da LLYC na Espanha
Especializada em “branding”, Bárbara Ruiz desempenhou anteriormente as suas funções em diferentes áreas de várias empresas (finanças, marketing e comércio exterior), o que lhe permitiu adotar uma visão holística da marca, entendida como uma promessa de valor, que toda a firma deverá tornar realidade através da experiência de marca. Bárbara participou em vários projetos estratégicos das principais consultoras, para marcas como CaixaBank, LaLiga, Hitachi Cooling & Heating, Orange, Riu Hotels & Resorts, Foster’s Hollywood, Licor 43, Pernod Ricard e Ron Barceló, entre outras. Possui um máster em Gestão e Direção de Marcas do MSMK, e estudou em universidades de reconhecido prestígio, como a Fordham University (Nova Iorque EUA), Marquette University (Milwaukee, EUA), Johannes Kepler Universitat (Linz, Áustria) e Boston University (Boston, EUA) e no ETEA (Córdoba, Espanha) onde se licenciou em Administração de Empresas.

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