Há muito desaprovamos a segmentação de públicos-alvo baseada em variáveis demográficas ou psicográficas, pois isso já não nos ajuda a alcançar clientes em uma sociedade digitalizada e extremamente personalizada na rede. Devemos aceitar que vivemos em mercados maduros, onde as soluções que oferecemos às empresas são cada vez mais parecidas entre si e, pouco a pouco, estão se tornando produtos ou serviços commodities.
Em uma economia submetida à hipertransparência, onde a influência interpessoal do consumidor a partir da mídia social resulta tão decisiva para o processo de vendas, é tão importante identificar as chaves de decisão de compra do cliente, quanto a decisão de sua recomendação. Precisamos de modelos de segmentação que nos ajudem a entender as atitudes e aptidões de um cliente empoderado pela Internet, a fim de oferecer conteúdos e experiências digitais memoráveis, e entender porque eles tomam a decisão de compartilhar sua experiência como cliente e recomendar (ou desaconselhar) nossas marcas em suas redes sociais.
No marketing digital, um modelo de segmentação baseado no que chamamos de “Buyer Persona“ cresceu e se tornou imprescindível para definir estratégias nos estágios iniciais do funil de conversão (awareness & decision) até o momento da compra. No entanto, sobre a decisão de recomendação, um modelo similar que articule o conhecimento acumulado sobre a reputação, o word-of-mouth ou boca a boca, a gestão de comunidades, as influências e outros assuntos relacionados não foi consolidado. Isso serviria para enriquecer a utilidade do “Buyer Persona” nas etapas seguintes do funil de conversão, transformando o cliente em promotor e defensor de uma marca.
“Buyer Personas” são exemplos ou arquétipos de compradores reais que permitem que os profissionais de marketing compreendam em profundidade a situação do cliente, a fim de desenvolver estratégias que lhes permitam promover com sucesso seus conteúdos, produtos e serviços entre o público interessado
“Buyer Personas” são exemplos ou arquétipos de compradores reais que permitem que os profissionais de marketing compreendam em profundidade a situação do cliente, a fim de desenvolver estratégias que lhes permitam promover com sucesso seus conteúdos, produtos e serviços entre o público interessado, decisões de compra de high consideration, nas quais o comprador analisa diferentes variáveis. Com as informações obtidas a partir de entrevistas e conversas com compradores e colaboradores reais de nosso produto, serviço ou solução, podemos delimitar o “território de interesse” no qual nos tornamos relevantes para os potenciais clientes que o habitam.
Aplicando métodos de inteligência semântica e técnicas de pesquisa de keyword research ou palavras-chave, cria-se um guia editorial que nos permitirá conectar a narrativa da marca aos interesses de seus potenciais clientes. Com essa estratégia de marketing de atração (inbound marketing) buscaremos converter o “Buyer Persona” em cliente, atraindo sua atenção (awareness) a partir da distribuição (push) de conteúdos de seu interesse e do posicionamento dos mesmos (pull) nas fontes de consulta de informações do comprador, de modo que possamos capturar seu contato e, finalmente, seu compromisso de compra (engagement).
Mas vender não é suficiente na economia da recomendação. Para ganhar recomendações de compradores, que atribuam mais engagement, fidelização e, portanto, mais renda, precisamos administrar seu relacionamento com a marca de tal forma que esta gere uma memória positiva em sua mente (DEC, 2017). Já não podemos mais pensar em marcas que “estão desconectadas da realidade” ou “das comunidades para as quais se dirigem”. É preciso um branding conectado porque “o objetivo é humanizar a marca. Com isso, alcançaremos um dos mais importantes obstáculos ou desafios do Customer Experience Management, que se centra em “brandear” todos e cada um dos pontos de contato com o cliente ou usuário, a fim de manter o relato e a promessa de marca em cada uma das suas interações.
A partir da abordagem da Digital Experience, a marca é humanizada ao se conectar com seus grupos de interesse nas comunidades online. A marca se expressa nelas a partir das pessoas que tornam possível a sua existência (clientes, funcionários, cidadãos…), em um diálogo constante. É nestas comunidades que encontramos nossas “Promoter Personas“: aqueles segmentos de clientes que, satisfeitos e identificados com a marca, estão mais predispostos a recomendá-la em sua rede de relações pessoais, tanto por meios analógicos quanto digitais.
Os “Promoter Personas” são arquétipos de clientes que permitem aos profissionais de marketing desenvolver estratégias para aprimorar as recomendações por meio de um perfil que descreve clientes e seus insights sobre o porquê, quando e como se deu sua decisão de recomendação. É uma metodologia válida para marcas, empresas e soluções em mercados ou “territórios” que estão sujeitos a expressões em meios e ambientes digitais. Suas revelações nos oferecem informações valiosas para identificar a “comunidade” na qual nos tornamos influentes para os clientes que a compõem, compartilhando interesses, valores e propósitos comuns. Por meio de uma estratégia de marketing de interação, buscamos transformar esses “Promoter Personas” em defensores e promotores de nossa marca, empresa ou solução (advocacy), conforme proposto na estrutura da Digital Experience.
Autores
Marcos González de La-Hoz
