Artigo 22 ago 2018

Como posicionar a sua marca na era digital: do Top of Mind ao Top of Google

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Se pudéssemos estabelecer um ranking dos termos mais utilizados para definir as transformações que têm vindo para dar forma à primeira metade do século XXI, o conceito de “transformação digital” ocuparia, provavelmente, um dos primeiros lugares. Com efeito, parece que nos maravilhamos sempre que surgem soluções mágicas para resolver tudo o que este conceito abrange.

Depois dos últimos anos, navegando de palestra em palestra, o desafio que assumo nestas linhas, e que desenvolverei ao longo de diferentes artigos, é o de procurar expor os desafios reais enfrentados pelas companhias de hoje perante uma realidade como a digitalização.

Qualquer organização que não aceite nem compreenda que a mente do consumidor se fragmentou, corre grande risco de estar condenada ao esquecimento. A mente do cidadão, utilizador, cliente ou consumidor divide-se em duas partes: a psico-mental e a psico-digital. Por este motivo, às empresas nos interessa estar presentes e trabalhar com ambas as partes da mente dos nossos stakeholders.

Tudo isto pode se resumir na hipótese de que as empresas que não cheguem a compreender que a comunicação da era digital se centra na criação de bases de dados de valor estão perigosamente desorientadas perante a evolução digital dos seus clientes. Aprofundemos, pois, no primeiro desafio que coloco sobre a conversão que devem experimentar as empresas nesta era da transformação digital.

Do Top of Mind ao Top of Google 

Para chegar ao top em qualquer situação é necessário passar primeiro por uma prova rigorosa. Esta consiste em poder expor, em menos de vinte e uma palavras, o motivo pelo qual um pode se considerar como o único, o primeiro ou o mais, em algo concreto. Se a isto somamos a capacidade de construir a reputação em volta de tal logro, e por sua vez levar a cabo uma comunicação correta, para alcançar a difusão necessária no entorno do nosso interesse, o caminho para o posicionamento no top estará bem direcionado. Os problemas surgem quando o cenário conhecido vai se diluindo, e começam a surgir novos cenários em que é necessário situar-se e coexistir.

Ao longo da história do marketing e da comunicação, em todas as universidades e escolas de negócios, se defendeu sempre a tese de que o recomendável era alcançar o prodigioso espaço reduzido, acessível a apenas alguns privilegiados, denominado Sort list ou Top of Mind. No entanto, esta tese já se modificou. Não só nos vemos obrigados a construir a reputação com base numa realidade tão complexa como a de hoje, como nos toca saber conquistar um terreno externo à mente do stakeholder, que chegará a absorver o mundo da reputação tal como o conhecíamos até agora. E esse é o “mundo Google”.

Perante este desafio, as empresas devem trabalhar com o mesmo entusiasmo, esforço e recursos em construir e consolidar a sua reputação, tanto no Top of Mind do consumidor (Propósito, Relato, Narrativa, Conversação), como no Top of Google do entorno digital.

Para lograr o Top of Mind devemos trabalhar em construir o nosso propósito corporativo, que nos guiará na formalização do nosso relato de marca. Este nos ajudará a conectar e a penetrar nos territórios de comunicação desejados, com o fim de identificar as narrativas que nos aproximem das partes que o conformam, denominadas comunidades de interesse, e iniciar a nossa conversação. Resulta imprescindível conhecer bem e saber aplicar corretamente estas técnicas de comunicação, para poder construir de forma paralela o Top of Google.

¿Cómo lograr o Top of Google?

O Top of Google é uma analogia perante o mundo digital em que nos introduzimos. Já nos encontramos submersos na era digital e devemos compreender que o ambiente onde se situa o Top of Mind já não se encontra na mente do stakeholder, e que 99 % do awareness ou do descobrimento de uma marca e o relacionamento com a mesma deriva da recomendação ao compartilhar um conteúdo na Internet, uma menção em Twitter, um vídeo em YouTube, ou um like em Instagram. E é com base em toda esta estrutura, paralela ao mundo da reputação tradicional, que Google se desenvolve criando as suas próprias normas sobre o que é e o que não é a reputação, por meio do seu motor de pesquisa.

Para entender a relação entre o Top of Mind e o Top of Google, devemos interiorizar que tudo começa com o conteúdo. Para que este conceito seja veraz, deverá reger-se pelos princípios anteriormente expostos no modelo Top of Mind. No entanto, uma vez completada a estrutura com base no propósito, relato, narrativa e conversação, o modelo deve reger-se com base em dois pilares fundamentais:

  1. Fatores Externos (Out Site): Neste caso, Google analisa a qualidade e o nível dos seguintes três níveis: a) Nível de plataformas que redirecionam o seu conteúdo. b) Nível do leitor do seu conteúdo. c) Nível de redes sociais que redirecionam o utilizador para o seu conteúdo.
  1. Fatores Internos (In Site): Os fatores internos tornam mais fácil o trabalho de Google para nos encontrarem quando nos procuram. São mais fáceis de construir que os fatores externos, mas mais difíceis de manter se tentamos abarcá-los todos, ou, melhor dizendo, estar em todos os sítios. Algo muito comum nas organizações que não assumiram que ser digital não é o mesmo que “aparentar ser digital”. Em LLORENTE & CUENCA identificamos 14 fatores Internos, que conformam uma correta gestão In Site:

Os elementos que compõem os fatores externos (Out Site) e internos (In Site) denominam-se “ativos de conversão”, e referem-se aos pontos de contato de que o utilizador se serve para poder conceber uma experiência memorável e recomendável, aumentando assim as possibilidades de fidelização da marca, produto ou serviço de interesse.

Para compreender o processo que é necessário passar para lograr esta fidelização — a dos chamados fãs da marca, produto e serviço —, é fundamental conhecer os passos a seguir para passar da “qualidade total” à “experiência total”: um desafio que analisaremos detalhadamente na seguinte publicação desta série.

Marcos González de La-Hoz
Diretor da Área Inbound Marketing
Professor, diretor de programas Executive e presidente do Club Customer Experience & Inbound Marketing na IE Business School. González de La-Hoz é membro do Comitê Digital da Associação Desarrollo de la Experiencia de Cliente DEC. Possui BA em Business Administrations da Universidade de Swansea (RU),  Máster em Marketing e Vendas da IE Business School, e Máster em Filosofia e Humanidades da Universidade Francisco de Vitoria. A acumula mais de 15 anos de experiência como consultor de marketing em várias empresas e companhias multinacionais de reconhecido prestígio. É autor do livro Excelência comercial. Como aumentar a carteira de clientes (2012, Wolters Kluwer), Prêmio Melhores Ideias do ano 2012 por "Atualidades Econômicas". Co-autor e diretor da obra Experiência de cliente (2015, LID & IE Publishing).
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