Como criar marcas insubstituíveis

O Branding vinculado à comunicação, para criar e gerir marcas de valor

As importantes transformações sociais e econômicas têm vindo a criar marcas mais efêmeras e irrelevantes. Como resultado, as marcas procuram uma nova forma de interação com as empresas e com a sociedade, capaz de garantir a sua sobrevivência.

Como testemunhas de como as marcas se dissolvem na sua orientação para o mercado – devido a que durante a sua implantação se desconectam da realidade que as criou, ou porque na sua criação já nasceram desconectadas das comunidades a que se dirigem -, podemos concluir que o novo branding pode e deve, desde a sua origem, centrar mais a sua atenção nos grupos de interesse a que se dirige.

Desvelamos seguidamente o essencial de um branding conectado à comunicação, que combina o equilíbrio entre método e intuição.

DIAGNÓSTICO DE MARCA

Sem análise, não existe branding

Devemos analisar a saúde da nossa marca de forma regular, para encontrar a coincidência entre o que afirmamos que somos, e a maneira como somos percebidos. Só assim encontraremos a “verdade da marca”, sobre a qual articularemos as oportunidades de um branding mais conectado à realidade, que constitua uma folha de rota orientada para o crescimento do negócio.

Detectamos a verdade da marca através de cinco critérios de análise estratégicos:

Realidade

Diferenciação (mercado). Capacidade para distinguir a marca, os produtos e os serviços do seu entorno competitivo, num contexto globalizado e em que os limites entre indústrias se dissolvem.
Relevância (grupos de interesse). Capacidade para oferecer valor ao consumidor, sendo capaz de interpretar os seus desejos e comportamentos, satisfazendo-os através de benefícios tangíveis e emocionais.
Claridade (marca). Capacidade para comunicar de maneira precisa o posicionamento, a proposta de valor e a oferta comercial através de diferentes territórios de conversação, gerando entendimento e conexão.

Percepção

Autenticidade (visão interna). Capacidade para manter a essência da marca, demonstrando o grau de honestidade e transparência.
Credibilidade (visão externa). Capacidade para gerar confiança através da proposta de valor, entendendo as licenças da marca e o grau de elasticidade da mesma.

ESTRATÉGIA DE MARCA

O que somos e o que queremos ser

Na definição de quem somos, porque existimos, como pensamos e o que oferecemos às nossas audiências, o Brand Matrix recolhe os elementos estratégicos mais importantes que definem a marca.
Nos desafios que enfrentam as empresas ao divulgar os seus propósitos, um posicionamento estratégico de marca representa a antessala de qualquer posicionamento de comunicação eficaz. A estratégia de marca, ao estar vinculada à estratégia de negócio, é um catalisador fundamental da nova comunicação.
Parte da perda de relevância a que nos referíamos no início deste artigo se deve a pensarmos que podemos sustentar a nossa marca apostando numa estética renovada, com uma interface eficaz e um conteúdo moderno, sem indagar nesse anseio interior e humano. Nestes tempos dominados pela ânsia de aventura e de exploração do exterior, a detecção de um insight chave e de um propósito diferenciador é uma declaração a favor do interior.

Qualquer produto ou serviço pode desenvolver-se plenamente até se converter em marca, através de um contexto cultural e social fértil e próprio. Isto implica que, numa estratégia de branding conectado, é tão importante definir a marca e o seu “target” de negócio, como as massas estáveis de conversação (territórios, como por exemplo, o esporte) em que a marca quer ter um relato e aplicá-lo depois a comunidades específicas (por exemplo, runners, esportistas de risco, etc.) que lhe permitem ativá-lo. O objetivo é humanizar a marca, colocando-a em campo da forma mais relevante, e sofisticar o nosso sistema de escuta e inteligência. Encontraremos assim a forma como a marca contribui para os círculos de conversação já existentes, através de técnicas de storytelling e/ou storydoing a fim de conectar com comunidades que favoreçam o advocacy.

DESENHO DE MARCA

A estética do pensamento

Os designers, ao colocar a arte ao serviço da função, e como intérpretes e expoentes de uma coletividade, consolidaram a criação mais além de um método impulsivo, mas também racional em partes iguais, porque a criação de uma marca é uma conexão harmoniosa de dois elementos imprescindíveis: a estratégia e o design.

Segundo a UNESCO, as indústrias criativas constituem um componente cada vez mais importante das economias pós-industriais, baseadas no conhecimento. A atualidade mostra como empresas de grande crescimento mundial organizam internamente a função do design, considerando-o como um aspecto relevante da sua gestão. O design já é uma ferramenta imprescindível de diferenciação e de melhoria empresarial, especialmente importante na cultura global em que vivemos, e naqueles mercados e setores onde a competência por preço já deixou de ser uma opção há algum tempo. A estética converte-se num objetivo empresarial.

Os designers provocam desejos, reações e inspiram outros. Esta relação de intimidade entre o design e o propósito é precedida pela razão, sob a forma de estratégia, que minimiza a confusão e nos conecta com o rumo adequado do design, que deve tornar compreensível esta relação através da linguagem gráfica e verbal. O design é uma ponte entre o pensamento estratégico e a sua compreensão, e para conectar com o mercado deve estar sempre orientado para alcançar o objetivo empresarial desejado. Já passou o tempo em que o design servia para fazer de alguma coisa um elemento mais atrativo. Hoje em dia, é uma forma de pensar. Se entendermos o design como um instrumento de agregação de valor, como outros instrumentos empresariais, devemos desenvolver as capacidades para a sua gestão.

Poderíamos assim afirmar que o branding conectado persegue o equilíbrio entre utilidade e beleza, bem como a eficiência e a emoção centrada nas necessidades e nas expectativas de comunidades específicas.

*Fonte da imagem: Cody Davis, Unsplash