Argentina 8 maio 2018

Desafios: Cidadania

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O novo livro Cidadania, desenvolvido pelo Centro de Liderança por meio do Conhecimento da LLORENTE & CUENCA e parte da série Desafios, trata de uma nova era para as nossas sociedades, na qual a comunicação e a reputação das empresas e instituições têm um importante papel. Durante as próximas semanas, a partir do Desenvolvendo Ideias, apresentaremos esta nova publicação em todos os escritórios da empresa na Espanha, Portugal, América Latina e Estados Unidos. Na terça-feira, dia 8 de maio, o livro será apresentando em Madri, com a presença de Daniel Innerarity, escritor, pesquisador e professor de filosofia política e social.

Cidadania é uma compilação de artigos e relatórios desenvolvidos ao longo do ano de 2017 por profissionais seniores da empresa, em que refletem sobre os desafios para a gestão de uma nova cidadania, conectada, reativa e com o poder de influenciar a conversação social. Nesta edição, o livro traz um prefácio assinado por José Antonio Zarzalejos, no qual analisa como “promover a grande transformação” nas sociedades que enfrentam desafios relacionados à tecnologia, digitalização e dualidade geracional e educacional. De acordo com as observações feitas pelo membro do Conselho Consultivo da LLORENTE & CUENCA e ex-diretor da ABC e do El Correo, a vertiginosa velocidade da mudança deu origem a uma ansiedade e incerteza que só podem ser controladas com uma atitude adaptativa. O vice-presidente da área de Contexto Econômico da empresa, Jordi Sevilla, encerra o livro refletindo sobre a fraternidade. Sevilla explica que este é o fator de mudança da consciência do indivíduo e seu comportamento, bem como seu nível de expectativas em relação a outras pessoas e organizações. Consumidores, trabalhadores, fornecedores e acionistas são todos cidadãos e isso é algo que as empresas e instituições devem assumir nesta nova era.

José Antonio Llorente, sócio-fundador e presidente da LLORENTE & CUENCA, assina o prólogo de Cidadania, que reproduzimos a seguir. Nele, José Antonio afirma que vivemos um processo de empoderamento cidadão e que tudo que é comunicado deve basear-se em fatos, porque atualmente exige-se “uma comunicação com senso ético e uma hipertransparência imposta pela transformação digital”.

O DESAFIO ÉTICO DA NOVA CIDADANIA

Now, what I want is, facts”. Assim começa o famoso romance Tempos Difíceis (1854) de Charles Dickens. Factos, realidades, como dizia o Sr. Gradgrind, é aquilo precisamos nesta época.

Já passou século e meio desde que o romance foi publicado por capítulos no semanário Household Words, com enorme sucesso, mas a sua frase de abertura também se aplica aos nossos dias. Factos. É isso mesmo o que, hoje em dia, milhões de cidadãos parecem estar a pedir todos os dias, depois de ouvirem discursos, assistirem a campanhas, lerem relatórios, comparecerem a reuniões ou receberem informações sobre qualquer empresa.

A nossa época foi tomando forma e crescendo com duas marcas de nascimento no corpo da cidadania: a primeira foi gravada com a dor e o sofrimento da crise passada; a segunda, sem dúvida, será aquela que nos vai abrir os caminhos para o futuro.

A marca dolorosa é um ceticismo latente em cada um dos cidadãos, uma deterioração da confiança nas suas instituições e empresas e inclusive nos seus líderes. A crise de 2007-2008 instalou-se num recanto profundo da memória coletiva e gerou uma rejeição instintiva das mensagens que chegam das elites. Com sangue e fogo, os cidadãos aprenderam que tudo se pode desmoronar e que só sobre alicerces verdadeiros e sólidos se pode construir algo duradouro e que valha a pena.

A marca da esperança é a rutura tecnológica. A cidadania tem uma das ferramentas mais poderosas da história à sua disposição. Abrem-se possibilidades, os limites do passado esbatem-se e tudo muda a uma velocidade vertiginosa. Os homens e as mulheres da nossa época, capacitados pela tecnologia, têm acesso à informação, criam opiniões, organizam-se em nós e redes, conversam e, em resumo, tomam consciência de que nunca mais voltarão a ser um sujeito passivo da comunicação empresarial ou política.

Dados, conversas, relações e informação constroem um novo tecido social virtual, uma sociedade paralela que se mistura com a sociedade real num enredo tão apertado que é impossível distinguir um plano de outro. Os líderes atuais querem influenciar, estar presentes, ser também protagonistas desta nova realidade, dos novos tempos.

Mas influenciar os cidadãos, transmitir-lhes a mensagem pretendida, é hoje muito mais complexo do que foi no passado. Com a lição aprendida, como se fosse uma mutação de sobrevivência, a teia de aranha é impermeável para quem queira penetrá-la com ferramentas do passado. Fecha-se instintivamente quando se apercebe de fingimentos, interesses espúrios ou qualquer suspeita de impostura.

“O novo protagonista deste ecossistema é o cidadão, com capacidade para gerar mensagens, para se organizarem e também para influenciarem a sociedade”

A pergunta é clara: como devemos, então, mexer-nos num território em mudança e desconhecido, do qual não existe uma cartografia senão aquela que vamos traçando à medida que avançamos? As mudanças que a sociedade sofreu na última década deixaram velhos paradigmas obsoletos e criaram a necessidade de um novo quadro conceptual para compreender e analisar a sociedade na qual vivemos. As categorias do passado de nada servem: o cenário mudou, os atores protagonistas são outros (já não são os líderes políticos ou empresariais) e o guião tem de ser diferente.

O novo protagonista deste ecossistema é o cidadão. Homens e mulheres colocados no centro do tabuleiro social e político, com capacidade para gerar mensagens, para se organizarem e também para influenciarem a sociedade com força e com a proteção do seu ceticismo doloroso para se protegerem das tentativas de manipulação.

O primeiro exercício é dar um passo atrás, afastar o foco para perceber a geografia com clareza. Assim, poderemos ver para além dos cidadãos e identificar os territórios das suas conversas e as comunidades que esses homens e mulheres formam, unidos pelos seus interesses. Depois, devemos aplicar a inteligência e a escuta ativa para determinarmos as suas preocupações e anseios, a base que une essas comunidades e os cidadãos que as lideram. Por fim, depois desse esforço de obtenção de conhecimento, chegarão as decisões. Como influenciá-las? Como transmitir as nossas mensagens? Estas perguntas são as perguntas erradas: não se trata de influenciar nem de transmitir; trata-se de fazer parte das mensagens.

Voltemos a Dickens, à sua famosa frase: factos.

A única forma de conversar, de ter uma presença valiosa e, por fim, de conseguir exercer uma influência nos cidadãos é desenvolvendo uma narrativa baseada na ética, no compromisso e na transparência. Deixar para trás o tradicional storytelling unidirecional e adotar novas formas e experiências de interação com os grupos de interesses com base no storydoing. Apenas com os factos é que conseguiremos aproximar-nos do coração das comunidades, onde residem os interesses dos cidadãos.

“A nossa profissão deve estabelecer-se no plano dos factos, porque só formando parte dos órgãos que decidem os factos é que se pode construir uma estratégia de reputação”

O desafio agora vai muito mais além de ter notoriedade, de captar a atenção pontual durante algum tempo. Trata-se de ter notabilidade entre os cidadãos, de esta- belecer a nossa reputação e de conseguir que ela apoie a nossa narrativa. É necessário que aquilo que dizemos se baseie em factos. A nossa profissão, até agora instalada no plano da ação de narrar, deve estabelecer-se no plano dos factos, porque só formando parte dos órgãos que decidem os factos é que se pode construir uma estratégia de reputação.

Os novos cidadãos exigem uma comunicação com sentido ético, baseada na verdade, e a hipertransparência imposta pela transformação digital faz com que essa verdade esquiva seja procurada. Aquilo que pode ser conhecido, será conhecido; por isso, para além dos slogans e campanhas, a comunicação deve apoiar-se naquilo que é certo, seguro e não tem duplicidade. Dando a volta à frase conhecida, não é preciso apenas parecêlo, é preciso sê-lo.

Sem dúvida que enfrentamos um desafio difícil (tal como os tempos são difíceis), que exige conhecimentos profissionais, esforço pessoal, enfoque ético em geral e audácia nas apresentações particulares. A nossa profissão deve ajudar a construir uma sociedade melhor, mais forte e mais segura. Estou seguro de que é possível.

Afinal, e permitem-me terminar com Dickens… “There is nothing so strong or safe (…) as the simple truth”.

José Antonio Llorente
Sócio Fundador e Presidente
Especialista em Comunicação Corporativa e Financeira. Ao longo dos seus mais de 25 anos de experiência, assessorou numerosas operações corporativas: fusões, aquisições, desinvestimentos, joint ventures e saídas em bolsa. É autor de El octavo sentido, um ensaio sobre a relevância da comunicação na sociedade do século XXI. Reside em Nova Iorque. José Antonio é atualmente membro de Arthur W. Page Society -associação profissional líder para profissionais de relações públicas e executivos de empresas de comunicação corporativa e educadores-, do Conselho Assessor de Human Age Institute –a maior iniciativa de promoção do talento posta em marcha em Espanha-, do Patronato da Fundação Euroamérica e da Junta Diretiva da Associação Espanhola de Acionistas Minoritários de Empresas com Cotação em Bolsa. Também pertence ao Conselho Assessor das PME da Confederação Espanhola de Pequenas e Médias Empresas, e à Junta Diretiva da Associação de Agências de Espanha. Durante dez anos, José Antonio trabalhou para a firma multinacional Burson-Marsteller, onde ocupou o cargo de Conselheiro Delegado. Previamente, trabalhou durante cinco anos no Departamento de Comunicação da CEOE (Confederação Espanhola de Organizações Empresariais) e foi jornalista da Agência de Notícias EFE.
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